(資料圖)
老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的自主品牌，歷史底蘊深厚、文化特色鮮明、工藝技術獨特、設計制造精良，具有鮮明的中華民族傳統文化背景，有獨特的人文價值和魅力。經商務部認定的中華老字號品牌有1128家，上市公司約60家。但是，歷經歲月繁華與滄桑變遷之后，它們囿于多重困境和發展瓶頸，也有一批中華老字號在激烈的市場競爭中突破重圍，獲得消費者的持久關注，迎來新一輪的發展機遇。
重煥新生的老字號成功的奧秘在于循著時代發展脈絡，銳意革新傳統思想觀念，積極融入先進的時代元素，大膽實施跨界融合創新戰略，采用新方法多方位多視角地講好了品牌故事，充分展現了老字號故事的生動性、鮮活性、親民性，以及品牌形象的科技化、時尚化、年輕化，吸引并留住了消費者。因此，老字號們要提升和保持市場競爭力，必須找到故事新講法，以實現品牌跨越和突破。
伴隨國潮文化的日趨走紅，將老字號的悠久歷史、傳統文化、精神內涵與當下的國風國潮有機融合，通過國潮化的產品、服務、廣告、影視劇等向消費者講述全新的品牌故事，可以升華品牌的文化屬性和情感價值，加強品牌與消費者的情感聯結，收獲文化消費紅利。吳裕泰緊跟“只此青綠”的國潮風，推出“只此青裕”袋泡茶，受到眾多年輕消費者的熱捧；王老吉推行《王老吉鴻門夜宴》廣告片，通過劍拔弩張的飯局與心平氣和的涼茶之間的強烈反差，巧妙地強化了“怕上火喝王老吉”的核心品牌信息，在促進消費者了解傳統的同時也傳播了品牌文化。
隨著模仿型和排浪式消費向個性化和多元化消費迅速演變，將老字號的主營業態、主力產品與創意設計、文旅休閑等進行全產業鏈聯動融合，形成多樣化的新業態和創意化的新產品，向各類細分市場傳遞老字號的精彩新魅力，可為消費者留下印象深刻的老字號故事。尤其在當下，把握文旅深度融合發展的大趨勢，聯動文旅產業中“吃、住、行、游、購、娛”等各個環節，打造與老字號相關的特色餐飲民宿、主題酒店、文化館、博物館、展覽館、觀光工廠、健康養生等新業態，開發新產品、改變產品形式，增加文旅講座、研學旅行、主題文化節等互動體驗活動，成為許多老字號樹品牌、拓市場、促消費、擴收入的有效途徑。
現代消費者關注產品，更注重從消費場景氛圍中獲得多維度高質量的體驗價值。所以，為消費者營造創意十足的老字號故事感知場景，捕捉消費者的潛在需求顯得尤為重要。一方面，遵循老字號特有的文化底蘊，注重線下實體店、展廳、賣場、專題活動場所的裝飾細節設計，充分展現老字號的歷史元素和文化內涵，重現老字號傳統風格的消費場景，喚醒消費者對老字號久遠歲月的記憶。另一方面，也要積極利用5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等數字化技術，創意設計和打造實中有虛、虛中有實的新消費場景，甚至是一個與現實老字號交互映射的老字號元宇宙。五芳齋推出的首位虛擬藝人五糯糯，虛擬的老字號游戲場景，在手游的武俠世界中披上一套瑞蚨祥出品的虛擬外觀皮膚……這些都是在為消費者提供沉浸式交互體驗的同時，講述老字號發展歷史、傳統文化、精湛工藝、創意產品等故事。
互聯網的高速發展使得各類新媒體平臺層出不窮、百花齊放，不僅拉近了人與人之間的距離、拓寬了人類交流領域，還有助于傳承人類文明和促進社會發展。老字號整合利用各類新媒體平臺進行營銷活動，易形成品牌話題，引發大眾討論，有助于傳播品牌故事、提升知名度、擴大銷量。當然，老字號企業要加強市場調研，準確獲知消費者的需求偏好和痛難點，及時創作出與老字號故事相關的創意化、優質化的文字、圖片、視頻等，篩選合適的新媒體平臺，進行定期投放和宣傳。同時，加強在新媒體平臺上的直播力度，讓更多人認識和了解老字號的歷史、文化、品牌和產品等，真正“守得住經典，當得了網紅”。近年來，東阿阿膠持續進行“線上+線下”協同發力，紹興女兒紅成立中國黃酒行業首個新媒體短視頻創作基地并推出“女兒紅·進界杯短視頻創意大賽”，王老吉積極冠名知名網絡劇，都是重視利用網絡營銷力量、不斷創新潮流營銷、講好品牌故事的老字號典型。
從總體上看，做得較好的老字號，其故事新講法主要表現為：以老字號企業為背景，建立“老字號+”的故事思維，充分挖掘老字號原有的文化積淀、歷史價值和人文內涵，促進老字號資源與工農、文旅、體育、健康、科技、藝術等資源的結合，創新文化、工藝、業態、產品、服務等，通過新技術、新媒體、新場景等形式進行更具感染力和說服力的有效傳播，讓更多人了解老字號企業，增強老字號企業的影響力和知名度，促進消費。 （本文來源：經濟日報 作者：孫盼盼）
關鍵詞： 老字號故事要有新講法 自主品牌
