考慮到小仙燉此前的財務數據并不理想，隨著市場大盤觸頂，繼續堅持大手筆營銷策略，無疑將會反過來進一步削弱其盈利能力。
作者/天語
(資料圖片僅供參考)
出品/新摘商業評論
小仙燉似乎希望復刻此前的“首創式”商業神話。?
2023年2月中旬，小仙燉召開“鮮燉燕窩營養科普行動”發布會，發布了中式滋補行業首創的“科學滋補+專業養生”健康服務。此外，小仙燉還將進一步升級線下門店健康服務，為消費者提供一站式科學滋補養生解決方案。?
誠然，小仙燉進行產品升級以及渠道拓寬，昭示了其主動謀求更廣闊商業天地的欲望。這或許正是成立僅九年的小仙燉，可以彎道超車在燕窩行業經營二十五年的燕之屋的主要原因。?
不過結合近兩年的燕窩市場的下行趨勢以及專業人士對燕窩產品的質疑來看，消費者對燕窩已不再盲目崇拜，面對市場的下行壓力，小仙燉也不得不進行產品和渠道的創新。?
一、差異化和營銷雙管齊下
作為一個新消費品牌，小仙燉之所以可以在燕之屋、同仁堂、燕安居等老牌燕窩企業的圍剿下突圍，主要是因為其在產品和營銷層面有所突破。?
首先，在產品層面，小仙燉主打鮮燉燕窩C2M模式。該模式先由消費者下單，然后工廠燉煮，再通過冷鏈配送給消費者。?
圖源：小仙燉官網?
作為對比，此前鮮燉燕窩行業僅有干燕窩和即食燕窩兩種模式，前一種模式雖然能保證新鮮的口感，但需要消費者自己泡發、燉煮；后一種模式雖然可以直接食用，但工業化的產出模式，也在一定程度上喪失了新鮮感。?
可以說，主打C2M模式的小仙燉鮮燉燕窩集干燕窩和即食燕窩兩種模式之所長，既可以提供新鮮的口感，又能兼顧即食性。?
圖源：小仙燉官網?
與此同時，為了實現產品的“破圈”，小仙燉還大手筆進行宣發。比如，近幾年，小仙燉陸續簽下了章子怡、陳數、王俊凱等一線大牌明星，并聯合一眾明星和美妝博主在小紅書、抖音、微博等平臺進行流量營銷。?
雖然小仙燉并沒有公開公司詳細的財務數據，但結合燕之屋的《招股書》來看，銷售費用或許是小仙燉重要的開支。?
2019年-2021年，燕之屋的銷售費用分別為3.08億元、3.83億元和4.51億元，其中廣告宣傳費分別為1.87億元、2.37億元和2.67億元，分別占總營收的19.72%、18.27%和17.85%。?
圖源：尚普咨詢?
產品創新與大手筆營銷合力，迅速抬升了小仙燉的業績。官方資料顯示，2018年，小仙燉的銷售額僅為2億元，一年后，這一數字飆升至8億元。尚普咨詢披露的《2022年中國燕窩市場新格局研究報告》顯示，2021年，小仙燉在中國燕窩市場的市占率為36%，位居第一。?
二、產品力引多方質疑
雖然小仙燉憑借著產品創新與大手筆營銷贏得了市場的追捧，但其產品卻也引得多方質疑。?
2020年7月，知名打假人士王海發文質疑小仙燉的“干燕窩含量5克及以上”、“0添加”以及“固形物含量大于等于90%”三大核心賣點存在虛假宣傳的問題。?
四個月后，王海再次發文稱，“小仙燉和辛巴燕窩沒有啥差別，也是智商稅！我們送檢的小鮮燉燕窩唾液酸含量每100克不超60毫克，成本大約需要三毛錢！那么每100克糖水賣多少錢？答案是279元！”?
圖源：小仙燉官微?
面對王海的質疑，小仙燉僅僅對外表示，“小仙燉鮮燉燕窩產品經第三方檢測機構檢驗，各項指標均符合標準要求。”并未正面回應“糖水”爭議，也沒有公布第三方檢測機構的名稱和檢驗結果。?
如果說打假人士的質疑還摻雜著一定的主觀情緒和利益因素，難以揭示小仙燉宣傳與產品之間存在裂痕的話，那么權威機構的切實處罰，則坐實了小仙燉的虛假宣傳行為。?
圖源：國家企業信用信息公示系統官網?
2021年5月，因存在使用原材料、生產產地與宣傳不符、生產資質虛假等虛假宣傳行為，北京市朝陽區市場監督管理局對小仙燉處以20萬元罰款。?
比如，2020年中-2021年初，小仙燉天貓店產品參數界面宣傳“即食燕窩原料：燕盞”，但實際使用的原料包含燕盞和燕條。?
無獨有偶，2020年3月以來，小仙燉天貓店 的70g鮮燉燕窩的銷售參數界面顯示的干燕窩含量為“2.5克（含）-5克（不含）”。實際上，該產品的干燕窩含量為定量的3.5g/每瓶。?
事實上，不論是此前的虛假宣傳，還是近期打造的“科學滋補+專業養生”健康服務，小仙燉都希望向消費者灌輸自家的燕窩產品具備高大上的滋補、養生療效。?
但這種宣傳卻和現實產生了割裂感。2020年末，科信食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒對外表示，“靠吃燕窩來補充唾液酸，性價比太低”，因為唾液酸在自然界廣泛存在，并不是燕窩獨有，可以從豬腦、奶酪等食物中獲得。如果購買專業廠家生產的食品級唾液酸，每克價格不過幾塊錢。?
三、行業下行，業績造假的小仙燉難掩頹勢
事實上，伴隨著專家的質疑以及消費者的認知能力不斷提升，中國燕窩市場已經出現了觸頂的跡象。?
圖源：魔鏡市場情報?
魔鏡市場情報統計的數據顯示，2020年Q4，中國線上燕窩市場規模達到了超20億元的峰值，此后就節節下探，2022年上半年，銷售額同比下降超20%。?
雖然在此之前，小仙燉在中國燕窩市場已經拿到了不俗的份額，但是遺憾的是，其或許并沒有收獲亮眼的凈利潤。?
國家企業信用信息公示系統披露的數據顯示，2020年11月，因提供不真實的統計資料，小仙燉被處罰。據了解，小仙燉電商2019年財務狀況中營業利潤上報數為3293.9萬元，檢查數為-3293.4萬元，相差6587.3萬元，差錯率高達200.02%。?
事實上，造血能力不足，幾乎是目前燕窩企業的通病。以燕之屋為例，《招股書》顯示，2019年-2021年，其歸母凈利潤分別為0.79億元、1.2億元和1.67億元，凈利率分別僅為8.28%、9.37%和11.46%。在這當中，燕之屋的歸母凈利潤還包括計入當期損益的政府補助，各期分別為1583萬元、1702萬元和3583萬元。?
圖源：燕之屋招股書?
值得注意的是，燕之屋的燕窩產品毛利率其實很高，2019年-2021年的主營業務毛利率分別為48.33%、48.51%以及52.69%。其中碗燕產品的毛利率甚至高達60%。?
在此背景下，燕之屋的凈利潤率僅為10%左右，主要是因為其銷售費用過高，嚴重侵蝕了利潤。考慮到小仙燉的營業模式與燕之屋類似，前者的凈利潤或許也不是特別理想。?
雖然目前來看，小仙燉是中國燕窩行業的重量級玩家，但值得注意的是，其并沒有穩健的商業護城河。小仙燉的產品在過去幾年之所以熱銷，主要是因為其通過產品創新和大手筆地營銷，營造出了滋補、養生的產品特質。?
然而，隨著經濟承壓，消費者消費日趨保守，燕窩行業已經開始萎縮，這也意味著，小仙燉未來在營銷上的投入產出比將會越來越小。?
考慮到小仙燉此前的財務數據并不理想，隨著市場大盤觸頂，繼續堅持大手筆營銷策略，無疑將會反過來進一步削弱其盈利能力。?
關鍵詞： 當燕窩崇拜不再 飛奔的小仙燉何去何從
