每經記者：王帆????每經編輯：梁梟
【資料圖】
隨著越來越多的年輕人加入“養生大軍”，中式滋補品逐漸朝著零食化、飲品化、即食化等趨勢發展，成為一個新消費賽道。近年來，鮮燉花膠、鮮燉燕窩等鮮燉滋補品不斷涌現，各品牌融資也持續推進。
中國食品工業協會援引相關數據顯示，2020年我國傳統滋補類企業數量近3500家，比2019年增加800多家。未來我國傳統滋補行業將持續快速增長，到2025年市場規模將達到2500億元。2月21日，中國食品工業協會正式發布《鮮燉花膠》團體標準，有望推動行業發展。
當傳統滋補品碰上新消費，會產生怎樣的火花？如何在傳統食品領域尋找創業機會？企業的護城河在哪？行業發展還需解決什么難題？近日，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）專訪了國內鮮燉花膠主要企業官棧創始人張宇。
“滋補產品的形態已經大幅度改變了，原來是一種原料、一個干貨，現在要進入到快速消費的場景上，企業也一定要做大幅度的改變?！睆堄钫J為，新滋補行業的持續發展，要在打造出用戶價值原型的基礎上，一步步推進標準化、產業鏈安全、供應鏈效率、打造交付體系等。
談創業：從傳統滋補到新滋補
NBD：花膠這類滋補品，傳統的銷售模式是以干貨的形式出售，消費者需要自行加工食用。近幾年，企業加工鮮燉后直接冷鏈配送給消費者成為一種風尚，驅動這一趨勢形成的原因是什么？
張宇：過去滋補品主要是在藥店、干貨市場銷售，基本上是干品，干品作為一個基礎原料的形態，實際上是非常難建立品牌心智的。當下食用鮮燉滋補品的習慣，首先是基于用戶生活場景、需求場景的改變，然后企業相應地進行迎合而產生的。
傳統產品使用不便、功效不明、價高品次、非標準化，從而影響消費體驗，阻礙復購。隨著都市人亞健康狀態愈發嚴重，新一代的滋補品是呼之欲出的。
官棧創始人張宇 圖片來源：企業供圖
NBD：能否結合你過去的從業經歷，談談為何會選擇鮮燉花膠這個創業賽道？
張宇：創業早期，我們把所有滋補產品都進行了一輪標準化，直到2018年才決定要聚焦到一個主干品類，把它徹底打深、打透，然后再去孵化枝干品類，讓用戶可以復用，渠道可以復用。選擇花膠作為主干品類，是基于它的穩定性和去腥有強痛點、當時鮮燉花膠沒有現成的領導品牌等因素來綜合考慮的。
NBD：我留意到你形容消費者時，用到“用戶”這個詞，為何會這樣稱呼？
張宇：營養補充是個持續的過程，因此我們期望未來的客戶能持續購買我們的產品，同時也能夠從個人食用發展到家庭食用，最終形成和客戶持續溝通和持續價值交付的狀態。因此，我們定義產品消費者應該是持續使用的用戶，而不是單次購買的客戶或消費者。
談行業：對用戶價值的思考是關鍵
NBD：除了鮮燉花膠之外，在其他滋補品品類也誕生了不少主打鮮燉工藝的品牌。不同品類的鮮燉工藝，在技術上是否存在差異？不同品類企業的護城河在哪？不同品類企業之間是否會出現技術沿用到更多品類而存在直接競爭？
張宇：我認為，鮮燉工藝的底層技術應該是接近的，都是在罐頭工藝的基礎上，去處理溫度和蛋白質的問題。再往上走，品類之間的技術確實存在差異。另外，鮮燉滋補品企業在競爭上，考慮的不一定僅僅是技術問題，還會有對用戶心智的考慮，因此企業對跨品類比較慎重。滋補品企業要做好自己核心競爭力的打造，例如產業帶深耕、原料控制、標準和技術沉淀等。
NBD：按照過去的消費習慣，消費者在干貨市場挑選花膠，產品形態和質量能看得到，如今鮮燉滋補品在方便食用的同時，也增加了原料的不透明性。那么，企業要如何消除消費者的顧慮？
張宇：一個是呈現，要讓產品做出與眾不同的形態，能夠讓用戶感覺到“真”。第二是要讓用戶能夠感知到營養成分或潛在功效，把滋補品功效的感知指征應用到溝通體系中去。例如，好的膠質會讓皮膚變水潤、吃起來會粘嘴等，這些都是感知指征。
NBD：新滋補作為近幾年才興起的概念，行業要長期健康成長和發展，需要解決什么難點問題？
張宇：如今，滋補產品的形態已經大幅度改變了，原來是一種原料、一個干貨，現在要進入到快速消費的場景上，企業也一定要做出大幅度的改變。我覺得，最關鍵的一點是對用戶價值的思考。簡單來說，你到底給用戶提供了什么東西，這個東西符不符合用戶的需求。對于企業而言，要基于數據洞察等路徑，打造出用戶價值原型之后，在這個基礎上一步步推進標準化、產業鏈安全、供應鏈效率、打造交付體系等，才能實現持續發展。
封面圖片來源：企業供圖
每日經濟新聞
