【大河財(cái)立方 記者 司高妍 文圖】近日，“絲芙蘭鄭州新田國(guó)貿(mào)360店”閉店引發(fā)業(yè)界對(duì)線下美妝店的眾多關(guān)注。
(資料圖)
連日來(lái)，大河財(cái)立方記者實(shí)地走訪多家商場(chǎng)美妝區(qū)，發(fā)現(xiàn)多個(gè)高端美妝品牌都曾從商場(chǎng)撤店。
在美妝行業(yè)線上營(yíng)銷花樣不斷，“李佳琦女孩”在線上瘋狂下單之時(shí)，高端美妝線下店又將何去何從？
記者實(shí)探：絲芙蘭鄭州國(guó)貿(mào)360實(shí)體店關(guān)閉
近日，絲芙蘭鄭州新田國(guó)貿(mào)360店閉店，引發(fā)業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者關(guān)注。
5月19日，大河財(cái)立方記者實(shí)地探訪絲芙蘭鄭州新田國(guó)貿(mào)360店，發(fā)現(xiàn)位于國(guó)貿(mào)360一樓的絲芙蘭360店已難覓蹤跡，其所處位置已被新田廣場(chǎng)LOGO牌遮擋。
國(guó)貿(mào)360一樓絲芙蘭店
對(duì)于閉店原因，大河財(cái)立方記者先后采訪新田國(guó)貿(mào)360客服人員以及絲芙蘭中華區(qū)管理處，兩方均表示：“續(xù)租合同到期。”
據(jù)了解，絲芙蘭2009年入駐鄭州市場(chǎng)，除了已關(guān)閉的鄭州國(guó)貿(mào)360店外，目前仍在運(yùn)營(yíng)的還有5家門(mén)店，分別位于建業(yè)凱旋廣場(chǎng)、鄭州萬(wàn)象城、鄭州熙地港、鄭州二七萬(wàn)達(dá)以及鄭州中原萬(wàn)達(dá)。
公開(kāi)資料顯示，絲芙蘭是全球著名高端化妝品零售商，1969年創(chuàng)立于法國(guó)里摩日，后在1997年加入全球奢侈品牌LVMH。目前，絲芙蘭在全球有1500多家店鋪。
2005年4月，絲芙蘭中國(guó)首店落戶上海，店內(nèi)除了絲芙蘭以及蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、科顏氏、嬌蘭等高端護(hù)膚品外，還有迪奧、古馳等香水以及芭比波朗等彩妝產(chǎn)品，共集納了1000多種產(chǎn)品。
撤店頻頻，線下美妝店賽道失速
絲芙蘭鄭州360店撤店，或許只是近年來(lái)美妝線下店發(fā)展的一個(gè)縮影。
大河財(cái)立方記者在探訪丹尼斯、熙地港、大衛(wèi)城等多家商場(chǎng)美妝店時(shí)了解到，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等店員均表示曾有過(guò)撤店。
據(jù)媒體報(bào)道，歐萊雅集團(tuán)旗下美寶蓮將陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)所有線下門(mén)店，并表示要轉(zhuǎn)向線上渠道。
同時(shí)，記者在采訪期間發(fā)現(xiàn)高端美妝門(mén)店內(nèi)人數(shù)較少，如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等門(mén)店斷斷續(xù)續(xù)地出現(xiàn)3—5個(gè)人。
“節(jié)假日、周六日人會(huì)多些，尤其碰上節(jié)假日，銷量會(huì)比平時(shí)高些。”蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎等相關(guān)店員說(shuō)，“但具體數(shù)額不便透露。”
盡管銷售人員不方便透露具體銷售數(shù)據(jù)，但從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)在電商、抖音、直播等線上銷售渠道興起的背景下，高端美妝線下銷售渠道的流量有所下降也是不爭(zhēng)的事實(shí)。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2022年，9個(gè)重點(diǎn)城市約200個(gè)標(biāo)桿購(gòu)物中心新開(kāi)店1.1萬(wàn)家，但關(guān)店數(shù)卻達(dá)到了1.3萬(wàn)家。其中，韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉旗下悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)線下店關(guān)閉600多家，撤店率超80%；韓妝品牌HERA赫妍對(duì)外宣布已陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)線下專柜；屈臣氏店鋪數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，關(guān)閉343家。
在線下渠道遇冷的情況下，美妝的線上渠道卻迎來(lái)大幅增長(zhǎng)。
Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，化妝品市場(chǎng)的電商渠道占比從2010年的2.6%提升至2021年的38.7%，成為占比最高渠道。其中，淘系在2022年占據(jù)主要市場(chǎng)份額，占比68%，其次是抖音和京東美妝，分別占比12%、20%。
對(duì)于美妝銷售渠道由線下轉(zhuǎn)向線上，消費(fèi)者有自己的理由。“線下專柜比線上稍微貴些，雖然可以體驗(yàn)商品，但在頭部主播抖音直播間或者找代購(gòu)購(gòu)買會(huì)便宜些，尤其碰上‘6·18’或者‘雙11’的時(shí)候，折扣力度更大。”鄭州當(dāng)?shù)匾晃幻缞y消費(fèi)者說(shuō)。
此外，還有消費(fèi)者表示，逛街碰到自己想要嘗試的品牌時(shí)，會(huì)在店里體驗(yàn)，合適的話就直接購(gòu)買，常用的品牌會(huì)更多選擇在網(wǎng)上購(gòu)買，不僅省時(shí)更省錢(qián)。
強(qiáng)化線下強(qiáng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，打通線下線上全渠道營(yíng)銷
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，在電商沖擊、新零售模式不斷革新的多重因素下，線下美妝行業(yè)正在經(jīng)歷著“危”與“機(jī)”，如何革新是線下美妝行業(yè)面臨的重要問(wèn)題。
“強(qiáng)體驗(yàn)性是線下美妝店的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”世邦魏理仕鄭州公司副總經(jīng)理、商業(yè)董事張桐表示，近些年，線下門(mén)店受到線上直播營(yíng)銷的沖擊，獲客難度有所提升。不過(guò)線下門(mén)店也在做出積極的調(diào)整，如高端美妝品牌在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置小樣機(jī)，通過(guò)讓用戶先體驗(yàn)的方式來(lái)獲取新客戶；另外，還有新興起的美妝集合店如話梅HARMAY，是目前美妝集合店最具代表性的一個(gè)品牌。它把“關(guān)于美和美好的生活”理念貫徹線下場(chǎng)景中，如留出一個(gè)櫥窗與藝術(shù)家展開(kāi)合作；引入自創(chuàng)的檸檬茶品牌“intro lemons”等，把生活與美妝聯(lián)合，打造生活式美妝品牌。
此外，張桐認(rèn)為，線下店運(yùn)營(yíng)管理觀念方面要轉(zhuǎn)變，注意線上模式并非線下零售店的敵人，而是一種升級(jí)工具；消費(fèi)者可利用線上渠道提前了解產(chǎn)品價(jià)格與成分，隨后可能到店試用，而這時(shí)線下店就要發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，做好體驗(yàn)式服務(wù)，以服務(wù)加強(qiáng)門(mén)店與消費(fèi)者黏性。
在探店過(guò)程中，就有一位消費(fèi)者對(duì)記者表示，最近在網(wǎng)上種草了某品牌的防曬霜，在了解好價(jià)格成分后，想要到店實(shí)際體驗(yàn)下是否適合自己，可以的話就選擇店內(nèi)直接購(gòu)買。
除了發(fā)揮線下特有的體驗(yàn)感優(yōu)勢(shì)外，張桐表示美妝品牌門(mén)店也應(yīng)利用好線上渠道，搭建品牌的私域流量，構(gòu)建品牌的社群服務(wù)，以加強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。
專業(yè)人士付嘉鵬也表示，從微博到微信，再到抖音、小紅書(shū)、直播等平臺(tái)的崛起，只是流量方式的一種變化，這些流量為品牌帶來(lái)了機(jī)遇，但發(fā)展到最后，美妝品牌想要發(fā)展還是取決于自身的定位與營(yíng)銷方式。“美妝行業(yè)線下店應(yīng)利用好品牌在線上營(yíng)銷的基礎(chǔ)下，線下店服務(wù)好客戶，線上線下互相打通，全渠道營(yíng)銷。”付嘉鵬說(shuō)。
責(zé)編:史健 | 審校:李金雨 | 審核:李震 | 監(jiān)制:萬(wàn)軍偉
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