“小荷”正在漸漸地淡出人們的視線。
【資料圖】
近日，《華夏時報》記者來到坐落于北京市海淀區中關村大街11號e世界財富中心一層的小荷門診，這里是字節跳動布局線下診所的第一家門店。沿路前行首先映入眼簾的是大廈側邊廣告牌，“小荷門診”的標識和LOGO已被“北京新中關宜和門診部”替代。跟隨指示牌，記者來到門診部正門，門匾也已更新為“北京新中關宜和門診部”。
除了門診的更名，坊間亦有消息稱，字節跳動旗下小荷健康app即將關停，軟件相關功能由小荷健康抖音小程序承接。
據了解，當前小荷健康品牌及字節跳動負責大健康業務的極光部門，將整體并入抖音，極光部門負責人吳海峰仍向字節跳動CEO梁汝波匯報。但也有媒體報道，字節跳動方面否認了小荷健康APP停運，并堅稱該APP還在運營中，同時否認小荷團隊并入抖音，只是負責抖音醫療垂類的生態運營工作。
在“小荷”更名等一系列動作后，字節跳動布局的醫療板塊將何去何從？《華夏時報》記者聯系字節跳動方面，截至發稿前，尚未收到采訪回復。
更名
記者走出中關村地鐵站D口，一路沿出口方向步行，來到小荷門診舊址。與如今的“去小荷化”景象相悖，回顧2021年2月25日和7月6日，記者曾來到小荷門診注射疫苗和洗牙。較前相比，更名后的診所內部格局，及導診著裝、前臺LOGO等仍舊保留著“小荷”味道。
2020年11月初，字節跳動推出了獨立品牌“小荷醫療”，并上線問診產品小荷健康APP，與其線下門店小荷門診形成業務聯通。2020年11月24日，其前身松果門診首次傳出內景圖。
走進診所內，迎門而立的導診臺前，3位值班導診微笑迎賓，居中者向記者詢問有無就診預約。當記者表示無法在小荷APP找到預約入口時，該導診引導記者掃描“北京新中關宜和門診部”二維碼或通過電話預約，并稱，“從去年9月開始，小荷門診更名，原來的預約方式都不能用了。”
隨即記者表示，“聽聞小荷健康APP即將停運。”該導診回應，“不太清楚原因，但預約就診方式已完成遷移，來院患者不會受到影響。”而后，記者問到小荷門診時期工作的一些醫生并未在新的預約方式顯示，對方稱，“因為門診部的調整，有些醫生不適應就離職了。”
談話間，記者進入“北京新中關宜和門診部”微信公眾號。檢索之下發現，對比更名前，在醫療服務類型及范圍方面未發生變化，但一些科普和在線問診內容未有顯示。對此，上述導診稱，“公眾號還在搭建中，新的功能會不斷完善，請您持續關注?！?/p>
除上述信息外，更名后的門診部運營方面有何調整？記者向字節跳動方面發出采訪函，希望了解更多信息，但并未收到回復。記者通過大眾點評檢索發現，“北京新中關宜和門診部”定位高端私人醫療服務。評論顯示，門診部遵循美中宜和的高收費、優服務理念。該門店提供內科、外科、婦科、兒科、中醫科、眼科、皮膚科、耳鼻喉科、口腔科、運動康復科、醫療美容科、預防保健科、超聲科、放射科、CT室、膠囊胃鏡檢查室、檢驗科等服務，人均消費500—1000元。值得注意的是，在預約界面，其提示手機號、微信、美中宜和會員等登錄方式，而未見與字節跳動和小荷會員相關文字。
收購
對比互聯網大廠同行，字節跳動的醫療布局遲緩而神秘。作為后來者，字節跳動躋身健康領域的入場券來源于一次收購。2020年5月，字節跳動以5億元全資收購當時國內最大的醫學科普知識內容平臺 “百科名醫網”，隨后推出醫學科普內容平臺 “小荷醫典”，開始布局互聯網醫療領域。
此后，字節跳動在醫療板塊的收購便一發不可收拾。2020年8月，字節跳動收購醫療公司幺零貳四科技。2021年1月，字節跳動公告收購線下門診機構 “松果門診”，從而展開線下醫療探索。同年9月，字節跳動的投資熱情達到高點，馬不停蹄地入股了4家公司。
公開資料顯示，2021年度，字節跳動曾先后入股在線心理服務平臺好心情、高端私立婦兒醫療機構美中宜和、腫瘤多學科會診平臺宏達愛瑞、新藥研發平臺水木未來。直到2022年8月，字節跳動通過小荷健康陸續完成對宏達愛瑞、美中宜和的收購。
不同于其他互聯網醫療企業的輕資產運作，字節跳動布局醫療選擇了一條重資產之路。
從收購松果醫療到并購擁有線下醫院的好心情、美中宜和、愛瑞奇跡。字節跳動的布局是線上搭建高效診療平臺，線下合作醫療機構，從而打通線上線下就醫環節，形成從內容科普到線下初診再到線上復診的醫療生態閉環。
僅以收購美中宜和為例，字節跳動啟動收購時，其通過子公司小荷健康從清華“啟迪系”手中接過美中宜和17.57%的股權，并直接晉升為后者的第二大股東。2022年6月，小荷健康旗下小荷香港進一步對美中宜和實施增持，根據市場監管總局反壟斷執行二司披露的文件，獲得反壟斷機構審查通過后，小荷香港憑借此次股權轉讓收購了美中宜和共計41.49%的股權。
此次交易完成后，小荷香港及其關聯實體將合計持有美中宜和59.07%的股權，已經實現了對美中宜和的單獨控制。但字節跳動醫療版圖的增持計劃并未就此結束。而后字節跳動不斷增加投資，直到完成全資控股美中宜和。目前天眼查顯示，美中宜和的股東僅剩Xiaohe Health (Hong Kong) LIMITED和小荷健康科技（北京）有限公司兩家，持股比例分別為69.53%和30.47%。美中宜和的董事長仍為創始人胡瀾，而董事席位中則出現了張利東和吳海鋒的身影，前者是字節跳動的董事長，后者則是字節跳動大健康業務部門的負責人。
而被字節跳動盯上的美中宜和，也并非等閑之輩。其創始人胡瀾畢業于北大醫學院，曾就職于華爾街著名投行摩根大通。不同于普通的婦產醫院，胡瀾回國后創立的美中宜和選擇將中高端群體作為自身的目標客戶。
不完全統計，截至2022年7月，美中宜和醫療集團服務過的高端家庭超50萬，出生新生兒超7萬；集團營收很大一部分來自產科，產科客單價約為7萬元。杭州和北京禧月閣官網展示的月子服務信息顯示，按照優享、豪華、VIP尊養等不同類型以及月子休養時長的不同，相關套餐價格在8.8萬—34.2萬元不等。而隨著字節跳動完成全資持股，此前的其他投資機構已經悉數退出。時至今日，仍有坊間不停流傳，字節跳動的入股是看中了美中宜和月子會所的金子生意。
停運
隨著字節跳動對美中宜和全面收購的完成，小荷醫療去留問題成為業界關注的焦點，而首當其沖的是小荷健康APP是否還需要繼續運營。
回顧字節跳動跨入互聯網賽道歷史，字節跳動收購醫療公司幺零貳四科技的創立者百度前副總裁吳海峰、前執行總監孫雯玉同時加入字節跳動。至此，字節跳動負責大健康業務的極光部門成立，對外統一品牌為 “小荷健康”。而吳海峰直接向當時還未退居二線的張一鳴匯報。此后，字節跳動方面還將其原有的頭條健康更名為獨立品牌 “小荷醫療”，發布面向患者的小荷APP和面向醫生的小荷醫生APP。
據悉，極光部門成立后，小荷健康app上線，其依托小荷醫典團隊，以工業化的制作流程輸出大量患者故事，打造醫療內容社區，進而吸引用戶進行線上或線下問診。小荷健康APP收取線上診療費用傭金，或是吸引客戶到自家的小荷門診。
記者曾截圖鼎盛時期的“小荷健康”APP，其涵蓋了“在線購藥”“疫苗預約”“福利社”“疾病自測”“核酸檢測”“腸癌篩查”“快速問醫生”“小荷醫典”“患者案例”等多個模塊。其中，小荷首頁的患者案例板塊占比顯著，這個看起來平平無奇的“患者案例”被譽為小荷的核心競爭力所在。
該模式下，患者將自己的親身經歷分享在平臺，平臺相關人員審核，最終以疾病類型分發在相應板塊，伴隨分享和評論的增加形成患者社群。先依托短視頻帶來的強大造星能力或與MCN機構合作建立相應病種KOL資源池，再利用KOL的影響力形成KOL病友群引流到小荷，與KOL合作，策劃文章撰寫，通過頭部賬號帶動小賬號用戶自產。
此外，互聯網醫療離不開的賣藥模式也是小荷健康APP的業務之一。在APP上可以看到德開和康愛多兩家藥房。諸如非藥保健品、面膜等藥妝類產品銷量居前。
“賣藥是賣不過京東、阿里的。”業內人士坦言，京東、阿里靠著自己強大的供應鏈優勢占據市場，字節跳動如今大力發展電商業務無疑是想復制他們的老路，強大自己的供應鏈。
而在短視頻方面，抖音、今日頭條應用內配備疾病相關內容給小荷健康導入流量的路徑，但卻未見出眾成效。有業內人士披露，從抖音導向小荷健康線上問診的轉化率在1/10萬左右，能導向線下小荷門診的更少。
雖然抱著今日頭條和抖音品牌流量，小荷健康的下載量卻較為平淡。截至2023年1月底，其在小米之家的下載量為1850萬。而上述平臺醫療健康類APP下載前3的APP，平安健康1.35億次、好大夫在線6500萬次，微醫4460萬次。
現如今，線上診療有平安健康、好大夫在線等行業元老在前，從入駐醫生的數量和質量、用戶認知等方面來看，小荷并不在行業的第一梯隊。這一次，隨著字節跳動醫療戰略調整，小荷的故事又將怎樣續寫？
編輯：顏源 主編：陳巖鵬
