▲RE而意聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO羅園（圖片由受訪者提供）
21世紀(jì)的自行車(chē)生活方式應(yīng)該是什么樣？過(guò)去五年來(lái)，RE而意正在實(shí)踐自己的構(gòu)想。以自行車(chē)售賣(mài)和騎行俱樂(lè)部為主線，RE而意的線下門(mén)店組合了包括餐飲、咖啡、戶外服飾、自主騎行品牌、花植、自行車(chē)維修等多種業(yè)態(tài)，為城市提供了一個(gè)騎行生活主題的城市第三空間。
RE而意聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO羅園是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。投身騎行生活方式領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)之前，她和丈夫菅根史郎共同創(chuàng)立并經(jīng)營(yíng)著一家建筑事務(wù)所。
【資料圖】
2017年，RE而意在北京建外SOHO開(kāi)了第一家線下店，而實(shí)際上他們的調(diào)研從2012年就開(kāi)始了。“研究了多年建筑設(shè)計(jì)，商業(yè)的發(fā)展、城市的規(guī)劃、人的生活方式會(huì)如何發(fā)展，是可以找到規(guī)律的。”羅園說(shuō)。在調(diào)研了歐洲和日本市場(chǎng)后，他們對(duì)未來(lái)人們的生活狀態(tài)形成了判斷，按照“RE的生活方式=騎行生活”的框架，開(kāi)始探索可持續(xù)的環(huán)保社會(huì)。
目前RE而意在北京、上海兩地已經(jīng)開(kāi)出了將近10家店鋪，這些年也見(jiàn)證了中國(guó)騎行行業(yè)與騎行文化的成長(zhǎng)。
從第一家開(kāi)業(yè)以來(lái)，RE而意的業(yè)態(tài)組合邏輯是什么？他們和傳統(tǒng)自行車(chē)店的不同之處在哪？如何理解“自行車(chē)生活方式”？RE而意的下一步計(jì)劃是什么？我們?cè)?022年7月和2023年1月兩次對(duì)話了RE而意聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO羅園，以下由我們的對(duì)話整理而成。
Q：開(kāi)第一家店時(shí)對(duì)自行車(chē)市場(chǎng)有怎么樣的判斷？
A：2017年我們?cè)诮ㄍ釹OHO開(kāi)了家實(shí)驗(yàn)店，當(dāng)時(shí)是想測(cè)試中國(guó)的自行車(chē)文化到底到了什么階段。我們想象中覺(jué)得中國(guó)的自行車(chē)文化是不是還沒(méi)開(kāi)始，但那個(gè)時(shí)候?qū)嶋H市場(chǎng)的狀態(tài)比我們想象的要好。比如說(shuō)當(dāng)時(shí)的700bike，很多個(gè)人的車(chē)店，還有玩公路車(chē)和死飛的用戶基數(shù)非常大，大家對(duì)自行車(chē)文化的了解也比我們想象中要好很多。北上廣深這4個(gè)城市的自行車(chē)用戶還是挺龐大的，尤其北京。所以我們那個(gè)時(shí)候才堅(jiān)定決心要開(kāi)店。剛開(kāi)店的時(shí)候雖然一開(kāi)始是虧錢(qián)，但我們抓住了核心客戶。
而意的選址非常關(guān)鍵。我們80%的用戶都是原來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)自行車(chē)的，專(zhuān)業(yè)用戶肯定是去崔克、閃電的車(chē)店里邊，但也正是因?yàn)槟菢涌蛻粼絹?lái)越小眾，太垂直了，它不會(huì)形成一個(gè)潮流。你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的東西如果跟時(shí)尚沒(méi)有關(guān)系，是很難形成大的潮流的。
它還不像露營(yíng)跟你生活很近。你不會(huì)有機(jī)會(huì)想起來(lái)去逛逛捷安特，逛逛崔克，但而意的店跟你的生活沒(méi)有任何距離。把一個(gè)很專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)用lifestyle，用時(shí)尚的方式打開(kāi)門(mén)，商品陳列上更加場(chǎng)景化，用城市款比如Brompton（小布），自有品牌CICLORE的Around小輪車(chē)，再到城市公路車(chē)，然后才是深度玩家的各種公路車(chē)等，讓你覺(jué)得騎行這件事情實(shí)離你原來(lái)不是那么遠(yuǎn)。其他周邊選品上，也填充了周邊改裝和騎行裝備服飾等時(shí)尚周邊的商品，剛好滿足了自行車(chē)用戶需求的市場(chǎng)空白。
Q：而意一開(kāi)始的店鋪就選擇北京嘉里中心這樣的CBD地區(qū)，選址邏輯是怎么樣的？怎樣找到第一批用戶的？
A：選址的邏輯是首先你要明白你的客戶在哪里，你的客戶是誰(shuí)，你的客戶的所有的行為方式是什么。因?yàn)槲覀冏鼋ㄖO(shè)計(jì)，這些都是我最擅長(zhǎng)的。
簡(jiǎn)單說(shuō)，第一波自行車(chē)用戶一定是最有錢(qián)的那幫boss、CEO，連中產(chǎn)都很少。這波用戶有多少時(shí)間可以去逛五環(huán)外的店，或者為了修車(chē)?yán)速M(fèi)時(shí)間，他們的生活半徑實(shí)際非常有限，沒(méi)有那么多的時(shí)間。2019年時(shí)自行車(chē)本來(lái)就是一個(gè)小眾的消費(fèi)，而且而意的商品都不便宜。所以我們面向的人群實(shí)際是過(guò)了消費(fèi)奢侈品的那個(gè)階段，只為了自己穿得好看舒服，低調(diào)內(nèi)斂，所以我們優(yōu)先選擇了嘉里，而意不是靠流量能夠產(chǎn)生生意的。
朝陽(yáng)大悅城店是2019年定下來(lái)的，2020年開(kāi)剛開(kāi)始裝修疫情就來(lái)了，所以推到了2020年底開(kāi)的業(yè)。大悅城找我們的時(shí)候還是出的代價(jià)還是挺大的，這里原來(lái)是711、巴黎貝甜和GAP的門(mén)店，大悅城把他們都清退了，給到我們這樣的一個(gè)位置，實(shí)際上大悅城還是想要做一個(gè)業(yè)態(tài)升級(jí)。
當(dāng)時(shí)的想法就是大家都認(rèn)為大悅城只有年輕人，但實(shí)際周邊有大量的商務(wù)用戶和中年人，他們也需要一個(gè)交際和沉寂下來(lái)的空間。對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)付得起租金的商戶太多了，但商場(chǎng)不是單一租金的邏輯，商場(chǎng)需要多元的、豐富的業(yè)態(tài)和客戶。把高質(zhì)量的客戶留在大悅城，這也他們是當(dāng)時(shí)找我們的一個(gè)原因。
Q：RE而意的門(mén)店給人的感覺(jué)是“騎行+一切”，這樣的商業(yè)模式是怎么來(lái)的？
A：2018年北京嘉里的店開(kāi)業(yè)時(shí)，我記得基本上第一年好多人是來(lái)參觀的，整個(gè)行業(yè)沒(méi)有想過(guò)自行車(chē)店可以用這樣的方式開(kāi)。但是看完之后大家就開(kāi)始質(zhì)疑，認(rèn)為這個(gè)模型不成立，包括我們自己團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也有質(zhì)疑的聲音。
RE而意怎么做這樣多的模塊？是不是我們真的什么都想要，什么都想做，我大概說(shuō)一下我們自己當(dāng)時(shí)怎么創(chuàng)業(yè)的。本身我們做大型的商業(yè)建筑和城市規(guī)劃，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中一直很深度地研究城市的變遷和發(fā)展，人的生活方式會(huì)有什么樣的演變，包括未來(lái)我們需要什么，城市將向哪個(gè)方向發(fā)展，這決定了我們研究時(shí)很少會(huì)看短期的結(jié)果，看所有的問(wèn)題會(huì)有相對(duì)比較宏觀的一個(gè)看法。
時(shí)尚、體育產(chǎn)業(yè)和生活是密不可分的。我一直認(rèn)為文化、娛樂(lè)、時(shí)尚都是建立在經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展之后，才有生活方式。我們談生活方式的話，就不要一直談垂直、專(zhuān)業(yè)、硬核，一件保暖防風(fēng)衣服多么高科技，但是我不去爬雪山，我就不會(huì)很感興趣。蘋(píng)果當(dāng)年做到了，能夠把一個(gè)工具類(lèi)的產(chǎn)品變成時(shí)尚標(biāo)配品。
21世紀(jì)有幾個(gè)熱點(diǎn)話題，環(huán)保，低碳，環(huán)保也是時(shí)尚的代名詞。20世紀(jì)超大城市病：交通，污染和環(huán)境問(wèn)題，到了21世紀(jì)以后，低碳是一個(gè)最大的話題。這里邊出行方式一定會(huì)有大的改變，也就是公園商業(yè)、環(huán)境、低碳決定市場(chǎng)主流的方向。我剛才說(shuō)的這些，可能和我們的自行車(chē)看著比較遙遠(yuǎn)。回過(guò)來(lái)仔細(xì)看，每個(gè)時(shí)代出行方式的變更都會(huì)產(chǎn)生很大的商業(yè)機(jī)會(huì)。在這樣一個(gè)時(shí)代，我們?cè)趺窗岩粋€(gè)垂直專(zhuān)業(yè)性的運(yùn)動(dòng)，變得更時(shí)尚化，這是我們想做到的事情。
有人說(shuō)RE而意是賣(mài)空間的，空間賣(mài)不出錢(qián)，第三空間是一個(gè)載體，大家把更多時(shí)間留在這里社交，我把車(chē)賣(mài)給你，實(shí)際沒(méi)有結(jié)束，我要陪你騎車(chē)一起運(yùn)動(dòng)，這件事情我要和你產(chǎn)生接下來(lái)很長(zhǎng)的社交關(guān)系，包括客戶關(guān)系，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中必然每年貢獻(xiàn)給我很大的銷(xiāo)售額。所以，我們把自行車(chē)場(chǎng)景化，第三空間做了一個(gè)載體，第三空間里面會(huì)提供飲品、健康餐食。目前自行車(chē)銷(xiāo)售占我們?nèi)渴杖氲?0%，餐飲這一塊能占到30%，剩下就是服裝、配飾等，整體比較平衡，和我們的預(yù)測(cè)基本上差不多。
最大的挑戰(zhàn)實(shí)際是管理。因?yàn)槲覀兊某錾聿皇亲龉芾恚龉芾怼⒔w系團(tuán)隊(duì)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)。疫情也好，經(jīng)濟(jì)也好，環(huán)境也好，在每個(gè)時(shí)代可能都有不同的社會(huì)問(wèn)題，一直都存在不確定性和困難。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們還是用一個(gè)比較笨的方法或者最樸素的狀態(tài)去對(duì)待員工和客戶，大家有一個(gè)共同成長(zhǎng)的過(guò)程，這個(gè)叫共創(chuàng)，一起共享喜悅，共享價(jià)值觀，帶給客戶歸屬感和優(yōu)越感。我和我的客戶一起去分享我的成長(zhǎng)過(guò)程，他們能夠最后成就我的，帶給我的就是品牌價(jià)值。
Q：目前團(tuán)隊(duì)的架構(gòu)是怎么樣的？最近一年看到而意在自有品牌包括自主研發(fā)自行車(chē)上開(kāi)始投入。
A：我跟我老公原來(lái)做建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所，我們倆也不算第一次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在設(shè)計(jì)事務(wù)所還在做，和以前相比差不多有一半的工作量。
目前他來(lái)做商業(yè)模型，做價(jià)值觀、戰(zhàn)略和所有框架，然后我來(lái)做執(zhí)行，把所有他想的東西變成生意。
我們的合伙人鈴木薰2016年從國(guó)際一線時(shí)尚集團(tuán)辭職，加入我們團(tuán)隊(duì)一起創(chuàng)業(yè)。他本人也是UCI自行車(chē)賽選手，也是服裝設(shè)計(jì)師，目前負(fù)責(zé)品牌自有商品研發(fā)和時(shí)尚買(mǎi)手工作。鈴木麻衣子在日本三越集團(tuán)有25年管理銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)整體店鋪運(yùn)營(yíng)管理。確實(shí)有一個(gè)比較豪華的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，分工非常明確。
▲而意自主研發(fā)的CICLORE系列
我們從2017年就開(kāi)始做自己的產(chǎn)品研發(fā)，自有產(chǎn)品CICLORE系列產(chǎn)品中，自行車(chē)已經(jīng)研發(fā)到第四代了，五款車(chē)型在2023年初都可以進(jìn)入量產(chǎn)銷(xiāo)售。服裝線除了專(zhuān)業(yè)車(chē)輛周邊改裝配件還有大量服飾商品，都已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入量產(chǎn)。
整個(gè)研發(fā)過(guò)程還是很困難的。第一代產(chǎn)品我們是中國(guó)臺(tái)灣代工，由于材料屬性有一部分車(chē)架必須在中國(guó)大陸代工，我們?cè)谌毡驹O(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)回到國(guó)內(nèi)打烊，修正完善細(xì)節(jié)，然后再給日本測(cè)試調(diào)整。但是第一個(gè)我們沒(méi)有量，第二個(gè)國(guó)內(nèi)還是大工廠的邏輯，所以要不停地說(shuō)服工廠，幫我調(diào)細(xì)節(jié)。然后你又沒(méi)有量，每次都做那么一點(diǎn)點(diǎn)。我們一定還是要試驗(yàn)，因?yàn)檐?chē)沒(méi)做完，永遠(yuǎn)都不知道錯(cuò)在哪里。包括定位、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、適用性，都要做完才能看出來(lái)這個(gè)東西錯(cuò)在哪里，對(duì)在哪里，然后怎么改，所以就不停地這樣改。
制約我們量的還有配件，禧瑪諾的套件大家知道是全球都在搶貨，車(chē)架的排單只是一個(gè)周期的問(wèn)題，但是最難的地方還是在研發(fā)，因?yàn)槟阊邪l(fā)的過(guò)程又沒(méi)量，也不會(huì)拿很多的錢(qián)去囤貨，這個(gè)過(guò)程是比較困難的。一旦你進(jìn)入量產(chǎn)，所有東西都可以有計(jì)劃地提前排供應(yīng)鏈。
其實(shí)坦白講，國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈已經(jīng)是全世界最成熟的了，加工業(yè)包括自行車(chē)肯定最大供應(yīng)鏈在中國(guó)。終端市場(chǎng)品牌做出來(lái)了，所有的工廠都在配合我們調(diào)，因?yàn)槟阕龅迷絹?lái)越好，人家也越來(lái)越信任你，沒(méi)有量也愿意配合。
關(guān)鍵詞： 建筑設(shè)計(jì)的思維 如何改造了傳統(tǒng)的騎行生意｜創(chuàng)業(yè)熊
