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文 | 第一新聲，作者 | Rita，編輯 | 子蕊、也行
當前，中國 SaaS 企業仍處于加速發展階段，但2022年SaaS行業整體增長較為低迷，資本市場趨冷，融資難的背后，當下很多企業都面臨著付費、續費、毛利等難題。
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那么，2022年，SaaS企業的表現如何？營收下滑、續費率低、毛利率低背后的原因有哪些？未來的增長趨勢與布局策略又將會如何？
01 中國SaaS陣痛：多數毛利率低、部分營收低、NDR低
2022年，全國SaaS市場下行，全年國內無一家現象級SaaS企業出現，行業內多數企業尚處于利潤&營收承壓期。根據整理資料、采訪調研發現，中國SaaS企業2022年表現主要為3個方面。?
一是國內SaaS行業的整體營收略有增長，但是同時伴有虧損，裁員風波不斷。
基于過去3年的財務數據，安永報告選取了國內 TOP 50 上市 SaaS 公司的財報數據，發現 2019 年-2021 年期間，通用型 SaaS 和垂直型 SaaS 的平均營收金額雖然在逐年增長，但增長率卻在不斷下滑，并且通用型 SaaS 平均營收增長率下降速度最快，從 2019 年的 32.1%下降到 2021 年的 11.2%。
第一新聲研究發現，2022年除了個別頭部SaaS公司營收增長率保持正增長，多數都處于負增長狀態。比如在Q1、Q2、Q3，物聯網云開發平臺涂鴉智能的營收增長率為-2.7%、-26.1%、-47.4%；全球實時互動云聲網為-4%、-3.2%、-9%；電商軟件服務提供商光云科技為-2.66%、-8.48%、-8.62%。
“2019年至2021年新冠疫情持續反復，加之2022年全球通脹經濟下行，作為SaaS服務主要客戶群體的ToB行業企業發展受影響顯著，SaaS行業盈利表現疲軟。”智布互聯創始人傅俊超說道。
企微·管家聯合創始人王海順對此表示：“整個SaaS行業確實大多數處于微利或虧損狀態。從細分行業來看兩極分化，一方面SaaS行業的頭部企業仍在增長；另一方面一些企業原來為了過度追求增長進行盲目擴張（例如拿到融資后用錢擴張團隊和市場，采用投入更大的方式獲得一些增長），但這種增長對于企業并不健康，在大環境的沖擊之下越發困難。2022年微盛·企微管家營收與上年相比略有增長。上半年受大環節等因素影響，處于虧損狀態，但是Q3、Q4基本已經實現了盈虧平衡。其中營收方面，KA客戶占比80%，非KA客戶占比20%。”
“過往企業營收增長確實是第一步，資本市場按照 PS估值給了企業很高的溢價，讓大家普遍存在一種錯誤認知‘對標美國SaaS企業，只要關注收入的體量和增長就行’。2022年SaaS企業大部分處于有虧損的情況下在增長。我認為未來企業將更關注有質量的增長，甚至是適度的放低增速，來追求整個公司的現金流，以及讓虧損降低。”光速中國合伙人王國棟表示。
小苗朗程合伙人方正浩表示：“國內SaaS行業整體的營收和增長情況相比前兩年還是有所惡化。對于面向Ka的上市公司，拓客、交付有較大的挑戰。而對于面向SMB的 SaaS企業，客戶為投入產出不確定的投資意愿、客戶的生存能力也同樣存在挑戰。雖然市場大環境不利，但仍有部分企業增長速度超過了100%。企業的發展歸根結底還是取決于本身的產品形態，業務模式，以及產品的剛需程度。”
此外，受困于疫情的影響，國內外各大SaaS企業裁員風波不斷，就連往年拼命招攬人才的各大頭部企業也都在2022年節儉開支，宣布了裁員或招聘放緩的計劃，例如根據公開數據顯示一站式SaaS模式的電商服務平臺—Shopify裁員10% 。上到公司高管下到基層員工，無一幸免，有些公司甚至裁撤大部分業務，只留核心業務。
二是國內SaaS公司的平均毛利率水平依然偏低。
安永在其《中國企業級SaaS上市公司2021年財務績效回顧及未來展望》報告中談到，國際上代表性SaaS公司的毛利率通常能超過70%，國內企業級SaaS公司毛利率水平不足60%。基于過去三年的財務數據顯示，國內大部分SaaS公司的平均凈利潤為負，盈利依舊很難。
“二級上市公司大多都不是純SaaS業務，所以毛利率肯定會低。目前國內純SaaS企業的大客戶毛利率在70%-75%，如果不足65%則說明定制化程度過重；中小客戶理論上毛利率會更高，可達90%左右，因為中小客戶以標準化的產品為主，需要人力的支持也相對偏低，整個經濟模型也決定了小客戶毛利率要高一些。”王國棟表示。
對于國內平均毛利率偏低，餐道CEO李振宏分析主要原因有兩方面：“一方面國內SaaS公司計算毛利率的方法不是很貼合實際，未把一些凈服務的代運營人力成本計算進去，SaaS軟件業看似有相對高的毛利率，如果把此成本加上后，收入會低很多，相對維持不了高毛利率。另一方面高毛利意味著產品的標準化程度更高，并且收入當中來自于軟件和凈服務費結算的這種收入的占比更高。但很多大客戶不接受購買一個完全標準化的產品，需要有一些二次開發。”
傅俊超的觀點類似，他指出：“一方面是做一分錢的業績，可能要投入兩分錢的人力成本，但由于SaaS軟件行業對成本的通用計算方式沒有包含人力成本，就導致了軟件行業毛利率偏高，但是凈利率不高。例如收入100元，顧問費占比60%，軟件費分攤折舊10%。另一方面是無論通用型還是垂直型產品，后續都逃不過二次開發，最后的收入來源在于項目制。”
“高毛利意味著你的產品的標準化程度更高，并且你的收入當中來自于軟件和凈服務費結算的這種收入的占比更高。以大客戶為主的SaaS公司，它普線呈現出的毛利水平較低，在相當多的領域，客戶并不接受購買完全標準化的產品，產品很難實現真正的標準化。以小客戶為主的SaaS公司，一般產品標準化程度較高，但如果企業的商業模式上不完全是純軟件業務，包括一些金融，交易抽成等GMV計算的收入，那么按照總額法結算在財務指標的體現也會較低。”方正浩表示。
王海順對此不一樣的觀點：“SCRM企業的收入構成主要是SaaS軟件費與流量費，企微本身就做私域運營，毛利率相較于其他行業較為可觀。尤其我們轉大客戶市場后發現行業的數據特征比較明顯，客戶的價值、客單價、留存率都遠高于中小客戶，大客戶毛利率是中小客戶的2~3倍。毛利率包括整個增長，都遠大于去年。”
三是SaaS企業的NDR（金額續費率）明顯下滑。
NDR=上期訂閱客戶本期貢獻MRR/上期訂閱客戶上期貢獻MRR。
國內SaaS企業的NDR在30%-50%之間，甚至更低（5%）；國外介于 80% 到 130% 之間。
“以曉多科技為例，我們的客戶多為國內大型3C、電子家電、家居等行業，在宏觀經濟環境下，隨著淘寶、抖音、京東等流量平臺的下滑，這些行業的客戶自身業務增長未達預期，所以在SaaS部分的投入比較有限。除了個別領域，SaaS行業整體的NDR多多少少都會受影響。”曉多科技財務總監鄒曉雪表示。
方正浩對此也表示：“整體的NDR肯定同比上一年有所下滑，但也有不少企業，因為自身的市場定位和產品特點，維持甚至100%以上的續費率。”
“餐飲SaaS部分頭部企業續費率超80%，其他平均在65%左右，但由于上年疫情，線下的抑制，對餐飲SaaS企業影響較大，企業倒閉率也高達40%-50%。”李振宏表示。
不同的公司會有相應差異。王海順表示：“我們大客戶續費率達80%以上，小客戶30%左右。我們會更看重這個數字背后的意義和價值是否真實，以及實際運作過程中產生價值的可行性。”
02 低迷背后：PMF未驗證、定制化過重
續費率、毛利率一直是SaaS企業比較關注的核心財務指標，根據第一新聲采訪調研，續費率低、毛利率低背后主要有四大挑戰。
首先，造成續費率低的因素是產品價值不明顯，PMF未得到驗證。
在國內很多企業，尤其是產品在0~1階段時，很多企業對于PMF的驗證略有輕視，不夠深耕。王國棟對此表示：“中國的SaaS市場相比美國落后8~10年且市場體量小很多，在美國市場下，PMF的驗證會比在中國市場驗證相對容易。國內的SaaS企業對于PMF的忽視較高。對于客戶剛性的程度、持續認可度到底有多強，要有一個正向的循環，我認可你的產品，但認可是一個飛輪，而不是純靠銷售驅動，銷售只能在短期內讓更多的人使用。企業的產品有價值，客戶愿意續費，才是關鍵。”
“本身產品不是很成熟，對企業帶來的價值不顯著，在經濟整體不好的情況下，各個企業都會降本增效。”鄒曉雪表示。
其次是客戶需求不清晰，定制化過重。
產品層面最大的挑戰在于客戶普遍不清楚自己的需求到底是什么，方正浩對此表示：“他們往往希望供應商提供一個all in one的解決需求的大雜燴，而不是一個標準化的軟件產品。導致供應商往往需要做大量的定制，而不是像海外市場一樣去提供一個純標準化的產品，造成市場存儲和企業本身對于需求理解的不清晰。”
SaaS服務商主要還是靠規模驅動，對客戶真正痛點的解決效果不明顯。傅俊超表示：“以垂直SaaS服務商為例，需要服務商是具備對所服務行業深入的洞察理解以及SaaS專業開發的復合能力。尤其是所服務行業深入的洞察理解，是決定SaaS產品能否真正解決客戶痛點，滿足客戶需求，為客戶提供價值的關鍵。”
再次，造成毛利率低的因素是獲客成本居高不下、銷售成本高，服務成本上升，投入產出不匹配。
方正浩對此表示：“大部分的創業公司在獲客方面缺乏高效的手段，使得獲客成本始終居高不下。大客戶需求多變，供應商不一定能夠通過一個標準化產品持續的從大客戶身上賺到錢；小客戶的生存周期又很短，作為軟件的供應商來講，他們的獲客成本也普遍非常高。這就導致投入產出不匹配，高額的營銷投入并未真正轉化為后續的持續商業價值。”
所以在現今環境下，通過大范圍的廣告進行獲客的To B公司更顯得困難。“例如投1萬元廣告進行獲客，然后再做銷售轉化，能夠收回來1萬塊錢，但是現在因為顧客成本已經超出1萬，但回收的錢卻未增加，就使得毛利率大幅度下降。”王海順表示。
最后，市場成熟度偏低，價格&定價的方式不規范。
最底層的因素是整個市場大環境下行，競爭更加激烈，客戶的需求受到了影響，用犧牲毛利率來換取營收增長，被動的去降低管理，降本增效。
鄒曉雪對此也表示：“前幾年企業拿到投資之后，存在燒錢掙流量的思維方式，以犧牲毛利甚至虧本也要去搶市場，導致價格戰的惡性競爭，企業這種不健康經營的方式無法支撐后續的發展。”
“從2019年，SaaS企業還不是特別受到關注，到2020年，因為疫情，美國放水導致市場的流動性非常充裕后，實際上在2020~2021年，全球的 SaaS公司估值都得到了極大幅度的抬升。21年底-22年到目前開始的加息周期，公司的估值又得到了一個快速的下降，泡沫破裂。過去中國的勞動力成本相對較低，客戶購買人力定制的服務接受程度會更高，導致大部分聚焦大客戶的SaaS公司，都不可避免的做定制化業務，企業一旦做定制后，毛利率就會下降，同時管理成本也有所提升，很難快速的去標準化、規模化它的業務。”方正浩介紹道。
03 未來突圍：抓好續費率，就能提升毛利率
面對上述四大問題，那么如何解決？
一是在產品層面不斷優化，提升客戶留存率。
貝恩公司有研究顯示表明，客戶留存率增加5%，企業利潤可以增加25%-95%，對應將現有客戶轉換為重復客戶，即用戶續約率的可能性提升至60%-70%。
王海順表示：“在產品層面，一方面我們會不斷的優化和提出解決方案，圍繞客戶的場景、業務使用過程來幫助客戶提升效率和創造價值。雖然我們是一個通用的產品，但在行業體系里，是用垂類行業的解決方案進行復制，相對毛利率也會提高。另外通過產品+運營服務，使得產品在行業里獲得更好的專注度及聚焦點，客戶的安全感和信任度就會變高、變強，客戶的留存率&續費率更高，毛利率也就更高。另一方面隨著我們標準化產品越來越成熟，當面對一個定制化客戶和私有化的客戶時，我們的標準化產品不需要再做定制開發，給客戶定制的成本降低，同時也會提升毛利率。”
企業低成本的快速迭代，縮短了研發與交付產品的距離，可根據客戶的需求程度，快速迭代，同時增加了SaaS企業研發投入的意愿度，將產品打磨得更有符合客戶反饋，有利于提升續費率。
二是找到客戶真實持久的需求，后續服務更保障。
“客戶對產品的滿意度及購買決策的高度，是提高續費率的方法之一，過往很多的CEO不足夠重視，雖然每個人都會說重視，但相關找尋、提升及落地執行需要一定的時間，無法立竿見影，不管是成長期還是早期都應該打牢。”王國棟說道。
續費率首先受到不同細分行業、不同客戶的影響。傅俊超表示：“面向SMB的SaaS企業，客單價較低，客戶生命周期短，續費率存在天然的上限。而面對KA客戶，客單價較高，且實施費用遠高于軟件費用，訂單交付后攤薄、減少成本、客戶生命周期的延長，會促成更高的續費率。”
如何針對客戶的真實持久需求提供標準化的產品，保證現有客戶的增購與復購。方正浩解釋道：“拆解下來，一是真實需求，產品如果在經濟蓬勃，機構投資意愿很強時，也能賣得不錯，但是一旦進入相對蕭條和低谷期，真實需求不是那么剛需，在續費方面就會有很大的挑戰。二是持久需求，客戶不少需求是偶發性，不是持久需求，SaaS公司產品的生命力，包括是否能夠長時間維持一個穩定、持續的客戶服務，高度相關性。三是標準，提供一個相對標準化的產品，分攤研發成本、銷售成本、交付成本”。
SaaS模式通常是訂閱年費項目制，而非傳統軟件的一次生意，這就倒逼企業為客戶提供更好的售后服務，以獲得較高的續費率。
續費率指標數據能客觀反映出一家SaaS公司是否真實的健康，即SaaS的本質是續費。抓好客戶續費率成為關鍵。
“作為一個SaaS公司，前期的成本是固定的，只要客戶二次續費，就減少了一次獲客成本，企業的續費率、毛利率一定在變高，整個客戶的價值發揮更大。如果單看某一個合同，某一年的客戶，如把客戶的維度拉長，很明顯續費率變高，就必然使得你的單個客戶整體的毛利率變高。”王海順表示。
鄒曉雪也很認同對此表示：“如果一個公司續費率很低，毛利率不可能高，續費率與毛利率相輔相成，在經營的過程里，續費率是一個非常關鍵的指標。但最終決定一個公司是否能經營長久，利潤是首要，所以長遠來講，毛利率也是決定企業能否生存和發展的重要因素之一。
SaaS最打動人的就是它是一個持續性的收入。王國棟對于此的觀點是：“續費率從財務的角度而言，是更有吸引力，從實質的層面上，客戶對你價值認可度很高。SaaS按照訂閱年費的方式，降低了很多企業短期內的決策成本，讓很多的企業愿意去使用，愿意用以及可以持續使用很重要。因為銷售不是每年都在拓展新客，其中老客戶的續費占比隨著量化的積累，占比會越來越高，銷售的成本相對占比到了某個臨界點，就不會再隨著你收入增長，后續銷售費用仍要不斷去擴大。”
傅俊超表示：“我們認為續費率、毛利率相輔相成，都很重要。續費率反映SaaS企業產品和服務能力，毛利率體現企業競爭力。優質的SaaS產品和服務才能贏得客戶，為SaaS企業創造持續的收入。為客戶持續服務的過程中不斷迭代產品，提升產品價值，從而提高服務的客戶水平，提升毛利率，支持企業更大投入，實現良性循環。”
不同的細分行業，不同發展的階段會有不同的側重點，在提升客戶的續費率與控制服務成本方面，SaaS企業要進行衡量，建立在犧牲服務成本基礎上的高續費率，相應的商業價值及客戶滿意度都會大大折扣。
那么未來saas企業的續費率、毛利率趨勢與布局策略如何？
王海順表示：“續費率、毛利率整體在今年將保持增長狀態。一個是被動的增長，另一個是被動選擇的增長。被動增長是整個市場的大環境低迷，企業經營效率低，融資困難，必須要通過經營他的客戶來賺錢，而不在是通過市場拿錢；它的決策層需要通過把客戶服務好，獲得客戶的接受、滿意度和認同度，客戶選擇自己，才能讓客戶持續續費。被動選擇增長，以微盛·企微管家為例，因為我們一直在做此增長，對于客戶的數據會做分析對比，查看增長點在哪里，哪里續費率更高，哪里的毛利率更高，哪個行業更高，哪個市場會更高，同樣的客戶、同樣的行業或者企業能夠進行復制放大化。我們今年的整體規劃，核心點就是提升銷售的效率和客戶的滿意度。”
鄒曉雪、李振宏均認為，一方面是SaaS行業在過去三年經歷了比較完整的資本周期，未來幾年SaaS市場的競爭會相對緩和，趨勢利好。二是疫情的不利因素會消散。所以續費率、毛利率在2023年一定會有反彈性的增長，穩步向好。
“未來隨著SaaS產品的成熟度越高，續費率和毛利率自然會往上漲而不是下降。”王國棟說道。
傅俊超表示：“從宏觀環境來看，隨著2023年新冠影響逐漸消除，經濟持續復蘇，企業將重新煥發活力，對SaaS行業整體利好。從行業發展來看，我國數字化經濟、智能制造、產業升級等一系列政策發力，投資者關注度提升，SaaS行業環境改善，為企業發展開辟新的空間。從企業自身來看，我們堅信真正挖掘客戶痛點，為客戶解決真實問題，在客戶恢復過程中提供“造血”能力并極大程度提供附加值的SaaS企業將脫穎而出。”
資本周期結束，企業競爭會趨緩。另外中國SaaS到海外上市的表現普遍不是特別好，而在國內創業板最近也修改了上市標準，從投資的角度來說，我們可能也會更關注企業本身的現金流盈利能力以及未來退出的可能性。”方正浩表示。
雖然今年大環境整體趨于下行，SaaS企業微增長的同時伴有虧損，但未來趨勢向好。良好的續費率是SaaS企業的基石，毛利率是SaaS企業經營的根本。但市場如何看待續費率和毛利率，不應該成為衡量SaaS廠商專業化經營能力和營收能力的唯一標準，在持續增長的過程中，應更加全方位的考量同進。
關鍵詞： 毛利率低成普遍現象 中國SaaS該怎么辦 saas
