每個行業(yè)都有其標(biāo)桿產(chǎn)品,產(chǎn)品都有其成功的經(jīng)驗。對于車企而言,蔚小理等新勢力品牌逐漸能夠在市場站穩(wěn)腳跟,得益于它的用戶運營。既然如此,傳統(tǒng)車企能模仿新勢力的用戶運營取得成功嗎?一起來看看本文分析。
這個問題翻譯一下就是,傳統(tǒng)車企模仿新勢力的用戶運營能成功嗎?
【資料圖】
先說答案,不能!蔚小理等新勢力品牌逐漸在市場站穩(wěn)腳跟,除了產(chǎn)品及精準(zhǔn)的市場定位外,用戶運營功不可沒。也正因如此,各傳統(tǒng)車企紛紛下場,加入用戶運營大軍。
對于大部分的傳統(tǒng)車企來說,用戶運營是一個全新的營銷方式,相關(guān)知識和人才儲備幾乎空白,那怎么樣才能快速摸清用戶運營的實操手法,以便快速轉(zhuǎn)化銷量呢?
答案就是“抄”,正所謂不在抄襲中創(chuàng)新,就在抄襲中滅忙!所以,現(xiàn)在大家可以看到無論是合資還是自主品牌在嘗試用戶運營的過程中,都無一例外地或多或少在模仿新勢力的用戶運營方式,尤其是作為行業(yè)標(biāo)桿蔚來的用戶運營方式。
不可否認(rèn),蔚來在用戶運營及服務(wù)上確實非常的成功,但蔚來的這種成功是可以復(fù)制和模仿的嗎?
他的成功經(jīng)驗,對于傳統(tǒng)車企來說有參考和借鑒價值嗎?說完全沒有,那到也不是,說作用很大,那肯定沒有,只能說作為對比,尋找差異時,有稍微那么一點點作用,所以抄襲新勢力的用戶運營作業(yè)是沒有前途的,價值有限。
主要原因有以下3點:
一、體系建設(shè)不同
用戶運營表面看是對C端用戶的運營,但本質(zhì)上是對企業(yè)內(nèi)部組織體系的運營,新勢力們都是從0開始,平地建高樓,靈活性和可塑性及強,在搭建用戶運營相關(guān)內(nèi)部體系時,直接以用戶運營為中心,垂直搭建各相關(guān)部門,這也是作為一把手工程在實施,可直接向老板進行匯報,老板也有較大的決策權(quán),也都很重視,即可直接與管理層溝通交流意見,也能親自下場與用戶進行互動,部門間的協(xié)調(diào)效率也非常高,比如,用戶在APP上反饋某個產(chǎn)品體驗問題,@老板或管理層,相關(guān)部門看到后能快速作出反應(yīng),與用戶進行高效的互動。
但傳統(tǒng)車企就不一樣了,需要在現(xiàn)有部門基礎(chǔ)上重新設(shè)置或整合用戶運營相關(guān)部門,受制于現(xiàn)有體系的部門壁壘及溝通、決策流程的復(fù)雜,很難與用戶進行高效溝通,此外,受困于企業(yè)文化及以往的公關(guān)營銷路徑,傳統(tǒng)車企的老板們很難放下身段親自與用戶進行高效互動,而新勢力老板們的直接互動,顯然更容易給用戶帶來峰值體驗。
二、用戶群體不同
購買新勢力產(chǎn)品的第一批用戶,絕對是先鋒人士,他們天生喜歡探索和敢于嘗試新鮮事物,天生喜歡在網(wǎng)上進行分享并活躍發(fā)表自己的意見,獲得同好的認(rèn)同,所以在新勢力的用戶運營中,他們非常活躍,互動頻率高,比較容易與品牌產(chǎn)生較深的鏈接,而傳統(tǒng)車企的用戶,大部分相對保守及沉默,他們沒有形成線上互動及表達(dá)的習(xí)慣,用戶運營起來的活躍度自然就相對低,想要達(dá)到新勢力用戶的活躍目標(biāo),則需要花更大的精力和更多的預(yù)算來運營。
雖然隨著新勢力市場占有率的逐步提升,先鋒類型用戶比例稍有下降,但能接受和購買新勢力品牌的用戶,相比傳統(tǒng)車企用戶本身就更具活躍度。
三、渠道模式不同
汽車用戶價值高、消費低頻、決策時間長,這就決定了用戶不可能僅通過線上互動就能產(chǎn)生購買行為,線下門店作為核心的體驗環(huán)節(jié)是必不可少的,因此對于高價值低頻消費的產(chǎn)品,用戶運營就不僅僅只是在線上,必須整合線下門店,將其看作是一個整體體系,共同服務(wù)于用戶。
新勢力的線下門店大部分都是廠家自己直營,雖然近年也有部分加盟店,但總體來說廠家對線下渠道管控力較強,廠家與門店、門店與門店之間的資源協(xié)調(diào)更快,線下線上均可以用戶為中心,打造良好用戶服務(wù)體驗為終極目標(biāo),服務(wù)質(zhì)量及標(biāo)準(zhǔn)更容易有保障。
而傳統(tǒng)車企大部分門店屬于經(jīng)銷商加盟模式,雖也建立了部分直營店,但規(guī)模較小,數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,且交車基本需要依靠加各地盟經(jīng)銷商,傳統(tǒng)車企對經(jīng)銷商管控相對新勢力弱,且經(jīng)銷商天生以追求利潤為第一目標(biāo),而某些時候這一目標(biāo)會與用戶運營目標(biāo)產(chǎn)生沖突,廠家對此缺乏有效的調(diào)整手段,因此線下的用戶服務(wù)體驗較難保證,用戶體驗感受不一,難以形成高質(zhì)量的服務(wù)口碑,用戶運營效果自然也就大打折扣。
所以,傳統(tǒng)車企即使能抄襲新勢力用戶運營的相關(guān)功能規(guī)劃、內(nèi)容廣宣等殼,但抄不了新勢力用戶運營的魂!!
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關(guān)鍵詞: 傳統(tǒng)車企能抄新勢力用戶運營作業(yè)嗎