編者按 商業是上海最優質的基因之一。上海正加快建設國際消費中心城市，大型百貨商場、購物中心是重要組成部分。在電商分流和沖擊之下，實體商場憑借什么突圍？繁榮市場、提振消費、引領國際消費潮流，上海的商場有何制勝之道？今起，本報推出“上海活力商場”系列報道，記者走進那些新老商場，探究它們在變局之下的生存發展之道，業績背后的“流量密碼”。
上海第一八佰伴副總經理王佳，前段日子到上海一所高校招聘。在場有一兩百名學生，王佳先后提了兩個問題：知道第一八佰伴的舉手，逛過第一八佰伴的人舉手。臺下呼應的人數不多。其中一名女學生作答：上次逛第一八佰伴還是小時候，跟著父母去的。
(資料圖片)
王佳笑了，對于這樣的答案她并不驚訝。1995年12月20日，中國第一家中外合資大型商業零售企業——上海第一八佰伴有限公司所屬的新世紀商廈開業，當天迎來107萬名顧客，相當于當時南京路步行街一天的客流量，創下吉尼斯世界紀錄。這是中國對外開放史上一個里程碑事件，也是中國現代商業史上的重要一筆。
28年后的今天，上海第一八佰伴，許多年輕人不識是真，每逢跨年慶典都能創下新的銷售紀錄也是真，常年位居上海美妝和高端女裝品類銷售額第一，令一眾同行直呼望塵莫及，同樣是真。
今天透過第一八佰伴，或許可以在一定程度上理解百貨商業的運行邏輯，理解過去30年里，互聯網、消費者、變動的經濟環境究竟是怎樣交織著影響現代商業變遷的。
線下專柜比線上更便宜
“秋裝上市，七二折，全上海最低價。”位于第一八佰伴三樓一家女裝品牌，店長信心滿滿地推銷。店里一條裙子售價約在2000元上下，在國產品牌中定位算高端。看出了記者的猶豫，店長迅速打開購物軟件：“我們比淘寶還便宜100多元。”
互聯網出現后，實體商業受沖擊成為一種常識性認知。然而在一位業內人士看來，發展歷程超過百年的全球百貨行業，擁有成熟的營銷體系和成本控制能力。特別在中高端市場，其生存空間并不那么容易被網絡擠壓分割，“第一八佰伴的屹立不倒并非個案”。
在第一八佰伴的女裝區域，有Max Mara、ICICLE之禾等國際國內一線品牌，不僅可以現場試穿，價格也比互聯網平臺更有競爭力。一位服裝店店員告訴記者，“我們在八佰伴的門店常年九折，如果疊加商場的優惠活動，可以做到全網最低。”
美妝價格同樣優勢盡顯，大多數護膚品牌也能享受八折或以下的折扣。不止一個柜臺的銷售人員告訴記者，自己在八佰伴里已經干了五六年。“正因為品牌在八佰伴的專柜可以經常成為上海‘銷冠’，銷售人員穩定性強，客戶也更有黏性。”
線下能夠比互聯網還便宜？百貨商場又是怎么把價格打下來的？王佳告訴記者，傳統百貨商場的經營主要依靠經銷和聯銷模式，簡單來說就是商場通過一定的折扣把商品買進，再銷售出去，賺取差價。如果商場遵循薄利多銷的策略，是可以做到充分讓利給消費者的。
再加上線下營銷可以帶來更高的購買轉化率，讓品牌商一面吃著互聯網的甜頭，一面主動把線下業務當作核心業務，紛紛進駐百貨商場，并愿意制定一系列會員積分規則，讓線下購買變得更實惠，最終就形成了商場、品牌商、消費者共贏的局面。
第一八佰伴將美妝作為商場的“尖刀品類”，已有的30余個品牌多年來支撐著商場，蟬聯全市美妝品類銷售榜首。下轉 3版（上接第1版）今年，第一八佰伴計劃在新一輪業態調整中進一步加大美妝比重，將新增近10個美妝品牌。
回歸商業邏輯接受挑戰
百貨商場走到今天，沒有在線上經濟的大勢中倒下，卻也難逃商業新形態的碾壓。如今，大多數老百姓去商場，都希望能一站式解決衣、食、玩、樂、文化、體育等多元消費需求。
2016年，第一八佰伴啟動開業21年來最大規模的改造，最根本的動因正是強勢的購物中心帶來了挑戰。1層、3層、9層空間里新增了咖啡廳、酒廊、花藝館、書吧、景觀，以及全樓300多個休息位。
此后，第一八佰伴的歷次調整都有意識地調高餐飲比例，特別是在每層樓里嵌入一定比例的餐飲。今年，整個9層都被調整出來作為餐飲區域，引進了一批適合各年齡段、各消費階層的餐飲品牌。至此，第一八佰伴也將在更大程度上呈現形態上的“購物中心化”。
然而，在面對低迷的社會消費預期時，第一八佰伴始終還是要回到自身的商業邏輯里接受挑戰。
“今年大家好像突然不樂意買東西了。”第一八佰伴一位護膚品銷售人員告訴記者，老客戶囿于消費習慣仍光顧，但新客戶拓展的難度比較大。在鞋服區域，一位銷售員說，今年試穿不買的顧客多了不少。
有投資機構根據數據分析稱，一些高收入群體投資預期下降后，轉向消費市場的動力明顯，而一般居民人均可支配收入增長有限，中高端消費意愿下降。因此出現了奢侈品消費和大眾化消費仍熱度不減，而百貨商場里的中高端消費品卻遇冷的現象。
“今天我們面對的市場變化依然是不可控的，第一八佰伴也很可能經歷一定階段的波動，只是我們都不知道，這個階段會在何時到來。”王佳說。
及時找到核心消費群體
近年來，一批老牌百貨陸續收縮或退出市場后，市場上不時出現一種聲音：百貨業態終將被商業地產淘汰。
業內人士指出，以商品銷售為核心的百貨商場，要想在外部經濟環境震蕩的情況下穩住自身，關鍵是要回到“人”，緊緊抓住自己的目標客群，通過店慶類活動培養會員的身份認同，強化會員的黏性。
這個思路與第一八佰伴長期以來的探索不謀而合。新世紀初期，第一八佰伴正式推出跨年慶典活動。2011年至2014年，第一八佰伴的跨年銷售額從4.8億元上漲至7.1億元，到2021年已破8億元。2022年底，在線下消費活動受疫情影響的情況下，第一八佰伴的跨年慶典如期而至，并創下4.5億元的銷售額，超過外界普遍預期。
“消費者為什么愿意來，商家為什么愿意參與，都取決于商場制定的一套復雜嚴謹的機制。通過滿贈、抽獎等規則的設定，這場活動不僅是一次促銷，更是不同品類商品之間的聯合營銷，是消費者利益、會員利益和商戶利益的最大化。”王佳說。
通過分析日常運營和每年一次跨年慶典期間的顧客消費行為，第一八佰伴對自身客群的畫像也日益清晰：周邊5公里范圍內、有中學生的家庭，是目前的核心消費群體。“伴隨著出生率走低、老齡化程度提高，可能有一天，我們現有的客群會改變購買行為。第一八佰伴要做的是及時調整和改變自身，努力滿足消費者對我們的新期待。”
（來源：解放日報 作者：杜晨薇）
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