一家上市公司，包括一把手在內(nèi)的幾乎所有核心高管同時「榮退」，這場面恐怕多少年也見不到一回。
去年 4 月 27 日，閱文集團(tuán)官方通告：吳文輝、梁曉東、商學(xué)松、林庭鋒等高管集體榮退，辭任管理職務(wù)，時任騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武出任閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官和執(zhí)行董事，這在外界看來，是騰訊對包括網(wǎng)文、影視等文娛產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)業(yè)務(wù)的整合，看上去是個「自我革新的好事」。
誰也沒想到，接下來一周內(nèi)，一場人事變動，將閱文拉入輿論旋渦的中心。
程武掌舵閱文的同時，一份來自 2019 年 9 月的合同引發(fā)作者不滿，在龍空、知乎、微博等多個社交平臺上，作者們大批閱文「霸王條款」，包括版權(quán)歸屬問題、分成比例調(diào)整、免費閱讀影響收入等。
很快事情迅速發(fā)酵，5 月 5 日當(dāng)天，作者們主動集結(jié)，發(fā)起「五五斷更節(jié)」，以示對「資本力量」的不滿，斷更節(jié)帶來了大量的曝光，僅在微博上話題閱讀就近 1 億，絕對是網(wǎng)文史上避不開的群體事件之一。
「霸王條款」、「五五斷更節(jié)」等風(fēng)波的背后，是網(wǎng)文閱讀的「付費」和「免費」之爭，甚至可以說是「付費」向「免費」時代的轉(zhuǎn)變，也是閱文對網(wǎng)文未來走向的焦慮。
「付費」時代
五五斷更節(jié)并沒有影響閱文繼續(xù)嘗試免費的戰(zhàn)略。
風(fēng)波后沒幾天，5 月 13 日晚，騰訊在財報電話會上公開表示：將繼續(xù)為閱文探索免費模式。
電話會第二天，閱文股價中盤上漲超過 10%，看上去無論資本方還是網(wǎng)文市場都看好閱文的免費前景。
從國內(nèi)付費網(wǎng)文的發(fā)起者，到?jīng)Q心布局免費，說到底，是時代變了。
起點中文網(wǎng)是閱文的核心資產(chǎn)之一，甚至可以說是閱文集團(tuán)的前身，2002 年，由林庭鋒發(fā)起的「中國玄幻文學(xué)協(xié)會」籌備成立起點中文網(wǎng)，吳文輝也是創(chuàng)始人之一，次年，林庭鋒提出了 VIP 的營收模式，現(xiàn)在仍在使用的「部分試讀 + VIP 章節(jié)」的模式，就是早在 2003 年就已開始施行的規(guī)則。
之所以說閱文是國內(nèi)付費網(wǎng)文閱讀的發(fā)起者，就是因為起點發(fā)揚了付費閱讀營收與作者分成這一網(wǎng)文模式。
起點在網(wǎng)文領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，讓其快速崛起，2004 年，起點站在 ALEXA 排名 100，成為國內(nèi)第一家擠身于世界百強的原創(chuàng)文學(xué)門戶網(wǎng)站。在流量之外，付費模式讓起點在商業(yè)變現(xiàn)上具有足夠的競爭力，吸引了當(dāng)時如日中天的盛大。2004 年，起點被盛大收購，成為盛大文學(xué)的一份子，吳文輝也攜團(tuán)隊加入盛大，當(dāng)時盛大是中國市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。
進(jìn)入盛大之后，起點的 VIP 閱讀模式也在盛大文學(xué)中通行開來，并且成為了日后所有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主要的營收模式之一。
2013 年，吳文輝和他的團(tuán)隊從盛大辭職，加入了騰訊文學(xué)，兩年不到，騰訊就把盛大文學(xué)收入囊中，吳文輝再次掌權(quán)起點，雖然閱文集團(tuán)已經(jīng)成立，但吳文輝的「親兒子」起點仍是這個集團(tuán)里的核心。
彼時的閱文如日中天，幾乎統(tǒng)一了網(wǎng)文江湖，其付費模式吸引了無數(shù)優(yōu)秀的創(chuàng)作者，平臺的付費機(jī)制能夠讓創(chuàng)作者得到足夠的利益 —— 創(chuàng)作者有動力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的作品 —— 用戶肯為優(yōu)質(zhì)的作品買單，閱文的網(wǎng)文付費閱讀機(jī)制在當(dāng)時看來已經(jīng)構(gòu)建起了一個良性的內(nèi)容產(chǎn)出循環(huán)，為 2017 年閱文集團(tuán)上市打下堅實的基礎(chǔ)。
與此同時，不止是閱讀，在閱文中，一些優(yōu)秀作品的商業(yè)價值也得到認(rèn)可，不少網(wǎng)文被改變成電影、電視劇、游戲等其它內(nèi)容作品，移動互聯(lián)網(wǎng)新內(nèi)容生態(tài)讓閱文看到了網(wǎng)文 IP 化的前景，這是后話，在閱文的初始，付費閱讀還是閱文的核心營收之一。
2017 年，閱文上市的第一個年頭，勢頭非常猛，根據(jù) 2017 財年閱文財報的數(shù)據(jù)，2017 年閱文總營收超 40 億人民幣，平臺 690 萬作家更新的 430 億字的網(wǎng)文，在線閱讀的收入占閱文總收入比重 83.6%，付費閱讀是閱文的核心，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，這一年，閱文月度付費用戶達(dá)到了 1180 萬。
閱文集團(tuán)在開創(chuàng)付費閱讀模式 14 年后，站在了付費網(wǎng)文的頂峰。
老話說，日中必昃，月滿必虧。
當(dāng)所有人都期待閱文集團(tuán)下一個巔峰的時候，閱文集團(tuán)的「付費網(wǎng)文時代」開始走下坡路。
「免費」卷土重來
根據(jù)閱文 2019 年的財報顯示，以付費閱讀為主的在線業(yè)務(wù)首次下滑，收入 37.1 億元，占閱文總體收入的比重 44%，2017 年是 85.2%。2019 年閱文整體的付費率也在連續(xù)下降的階段，平均月付費用戶降到了 980 萬。
詳細(xì)的數(shù)據(jù)，可以從閱文每年的財報中看到明顯差別，雷鋒網(wǎng)曾經(jīng)問過一個網(wǎng)文行業(yè)從業(yè)者如何看待閱文付費閱讀的營收下滑，這位從業(yè)者開玩笑地說：「低情商：在線閱讀付費率下滑。高情商：版權(quán)運營收入比重增長。」
2019 年財報顯示，閱文的版權(quán)運營已經(jīng)占其收入的 53%，2018 年這一數(shù)字僅為 19.9%。在閱文 2020 年財報中，平均月付費用戶數(shù)和在線業(yè)務(wù)收入占比都有一定量增長，但是都遠(yuǎn)不及巔峰。
由此可以看出，靠付費網(wǎng)文營收路子的天花板近年已經(jīng)顯現(xiàn)。某網(wǎng)文行業(yè)分析師表示，主要原因有二：一是移動互聯(lián)網(wǎng)時代其它娛樂方式在搶占網(wǎng)文用戶的市場，以長短視頻、游戲等具有強烈視覺沖擊力的娛樂產(chǎn)品直接帶走了一大部分網(wǎng)文付費用戶，對于部分用戶來說，原來網(wǎng)文付費的錢現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了視頻會員、游戲氪金上，畢竟用戶時長是有限的;二是，盜版和免費在擠壓付費網(wǎng)文的營收體系。從網(wǎng)文誕生的一刻起，盜版就屢禁不絕，閱文也曾經(jīng)大手筆做過反盜版，但是在反盜版的過程中，沒有做到準(zhǔn)確的盜版用戶畫像判斷，該分析師表示，據(jù)他研究，盜版用戶大多存于下沉市場，付費意愿較低，一旦有免費正版，這部分用戶會毫不猶豫轉(zhuǎn)向其他平臺。
2018 年開始，免費網(wǎng)文的夢幻時代來臨了。
剛剛說到的「不愿意付費的盜版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的龐大需求」被挖掘和發(fā)現(xiàn)，一大批免費的網(wǎng)文平臺快速誕生，包括原來付費網(wǎng)文的行業(yè)老二掌閱也開始積極擁抱免費。
很快，2019 年、2020 年，免費網(wǎng)文瘋狂生長，以七貓小說、番茄小說為代表的「免費 + 廣告」模式的小說 App 迅速成為主流。
前不久，有行業(yè)人士向雷鋒網(wǎng)透露，現(xiàn)在排名第一的網(wǎng)文類 App 已經(jīng)是番茄小說了，以起點為代表的傳統(tǒng)付費網(wǎng)文已經(jīng)榮光不在。
七貓更離譜，其 App 非常直白地取名為「七貓免費小說」，并打出廣告「100 年免費」，據(jù)說七貓最開始想打「永久免費」的旗號，但礙于廣告法未得逞，這個段子真實性不知。
總而言之，網(wǎng)文起于付費，起點或者說閱文奠定了網(wǎng)文初時代的營收模式，而網(wǎng)文的商業(yè)模式會終于哪，至少近幾年，「免費」一定是個停靠站。
閱文的「焦慮」
當(dāng)然，騰訊官方對于閱文的定義并不只是一個小說閱讀平臺，而是閱文新掌門人程武發(fā)明的一個詞 ——「新文創(chuàng)生態(tài)」。
人人熟知，騰訊在文娛領(lǐng)域有「三駕馬車」：騰訊影業(yè)、新麗傳媒和閱文。
剛剛過去不久的 2021 閱文年度發(fā)布會上，程武表示要以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，好好開發(fā) IP 生態(tài)業(yè)務(wù)。
換個角度看：免費 or 付費，騰訊似乎已經(jīng)不糾結(jié)了，通過網(wǎng)文基底，打造出多元化的內(nèi)容產(chǎn)品才是閱文未來的路。
不過，網(wǎng)文陣地騰訊還是在對番茄等新免費平臺進(jìn)行防守。
近幾年，字節(jié)跳動在內(nèi)容上追著騰訊窮追猛打，不論是視頻、游戲還是其他內(nèi)容，凡是內(nèi)容相關(guān)，字節(jié)都會入局并稱為騰訊的有力競爭者，而在網(wǎng)文這個領(lǐng)域，字節(jié)居然取得了暫時領(lǐng)先的局面，原因當(dāng)然要回歸本源：免費。
閱文從「換血」開始，一直也在推動免費，比如上線閱文旗下的免費站昆侖中文網(wǎng)、九天中文網(wǎng)，渠道上也推進(jìn)了和掌閱的合作，根據(jù)閱文給出的官方數(shù)據(jù)，截至 2020 年底，閱文免費內(nèi)容的平均 DAU 有 1000 萬，而根據(jù)公開數(shù)據(jù)，番茄小說在 2020 年 9 月 DAU 就已經(jīng)超過 2600 萬了，現(xiàn)在應(yīng)該又漲了一大截。
面對字節(jié)跳動的強大流量沖擊，縱使是騰訊，也沒有在免費小說用戶的爭奪上占什么便宜。目前閱文的主要網(wǎng)文內(nèi)容，包括近期很火熱的網(wǎng)絡(luò)小說依然還是在收費站上停留。
讓閱文更為焦慮的是：字節(jié)跳動的番茄小說跟閱文一樣，并不僅僅是一個小說閱讀平臺，而同樣是一個具有大批優(yōu)秀作者的內(nèi)容產(chǎn)出平臺，這些內(nèi)容同樣可以衍生出很多其他形式的作品、IP，而字節(jié)正在借著番茄小說加快催熟平臺上的 IP。
今年開始，番茄小說開始加大運營力度，推出了包括「魁星計劃」等多個內(nèi)容獎項，加快優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，此外，字節(jié)跳動也在密集地與其它網(wǎng)文平臺結(jié)盟，包括投資吾里文化、鼎甜文化等網(wǎng)文界公司。去年，媒體報道，字節(jié)在于中文在線的合作中，中文在線將會把知名的 IP 作品授權(quán)于番茄小說和西瓜視頻使用，而西瓜視頻則是字節(jié)跳動布局中長視頻的重要陣地，未來自有產(chǎn)出的網(wǎng)文 IP 在西瓜視頻上自制影視化也是非常有可能的。
作為強大的內(nèi)容產(chǎn)出方，先用免費下沉的方式占領(lǐng)網(wǎng)文市場，搶占部分用戶，再吸收大量創(chuàng)作者，依然能夠形成內(nèi)容循環(huán)，字節(jié)的動作無疑是讓閱文焦慮的。
除了字節(jié)跳動，還有一些閱文沒有發(fā)現(xiàn)的潛在競爭對手。某知名研究機(jī)構(gòu)的分析師上周跟雷鋒網(wǎng)提到了一個特別有趣的觀點：知乎也將會是閱文的下個競爭者。
知乎近些年口碑略有些歪，甚至被用戶戲稱為「編乎」，里面胡編亂造的故事充斥各個問題中，但這也為知乎帶來了新的業(yè)務(wù)方向，用戶在知乎上寫網(wǎng)文，也成了一股新風(fēng)潮，過去兩年《洗鉛華》、《宮墻柳》等知名小說均出自知乎，類似小說支撐起了「鹽選專欄」的文學(xué)區(qū)域，給知乎也帶來了新的收入。
而且，單純從用戶角度感知，知乎在網(wǎng)文內(nèi)容上的產(chǎn)出質(zhì)量明顯優(yōu)于各大小說網(wǎng)站，并且套路不鮮明，更容易有創(chuàng)新的內(nèi)容出現(xiàn)。《洗鉛華》等小說也均被初版，未來制成影視作品似乎也只是時間問題。
可以看出，免費閱讀正在高速增長，而且和付費閱讀一樣，依然可以靠廣告收入等營收方式為作者帶來收入，吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，也可以通過 IP 衍生打造出完整的文字、影音、游戲閉環(huán)。
網(wǎng)文正面臨一個新的競爭環(huán)境，閱文想維系多年來建立的網(wǎng)文內(nèi)容護(hù)城河，依舊長路漫漫。
關(guān)鍵詞： 網(wǎng)文
