炎炎夏日已然來臨,一年中沒有比這個季節的陽光更粘人的了,但凡跟涼爽掛鉤的事物總能引起人們的足夠關注,而顏值與美味兼顧的冰淇淋也就自然而然地成為夏季里當之無愧的王者。
隨著人們對生活品質、消費升級需求的不斷提升,冰淇淋的角色及使命在數年間發生了不小的變化。從最早用來消夏解暑的冰飲,到后來解饞除悶的零食,再到現如今發展成有著零食的作用、美食的標簽,同時還兼具解壓治愈的功能及社交玩趣的屬性。為了將更好品質、更富趣味的冰淇淋產品與廣大消費者進行無縫連接,6月29日-30日,天貓超級品類日聯合鐘薛高、須盡歡、吃不胖(零度企鵝)、GROM等多個知名及網紅冰淇淋品牌,開啟了一場名為“理想生活冰不簡單”的夏季冰爽派對。
冰淇淋消費全面升級線上營銷模式成為主流
從6月25日開始,天貓超級品類日便整合天貓優勢資源,開啟冰淇淋超級品類日全網預熱,截至活動結束,冰淇淋超級品類日整體傳播話題閱讀量已超3.5億,登陸微博大視窗,并榮登微博話題榜第9名。以冰淇淋治愈系事件為創意核心的社會事件更引發了人民日報、人民網、環球時報、新華網等多家權威媒體詳細報道,同時,冰淇淋星推官丁禹兮等多位明星出席直播間,從直播內容及話題角度將明星勢能發揮到了極致,實現超過460萬的觀看量,#丁禹兮跪地哄小孩#話題成功登上熱搜榜第8的位置,并持續霸榜超過24小時。在熱門話題引起多方關注的同時,明星版趨勢海報、真人實拍趨勢視頻的跟進發布更是將活動關注度直接推向高潮。
基于天貓大數據對冰淇淋行業的市場銷量、消費者喜好、消費習慣等多個維度的分析,此次天貓超級品類日在品類細分層面做足了功課,進行了品類的全面升級,四大細分趨勢分為營養美味的兒童冰淇淋,突顯儀式感的奢享冰淇淋,崇尚健康的低卡低脂冰淇淋,以及強調社交屬性,包含新奇特、顏值、IP、文化的玩趣冰淇淋。與趨勢品牌一起從強種草內容到冰淇淋花樣吃法、冰淇淋儀式感等多個維度進行全面合作。另外,天貓目前正在推進“城配”和“店配”兩種物流配送模式。將各城市冰淇淋經銷點升級為“倉”,進一步提高倉庫內物流效率,為線上銷售保駕護航,為品牌商家從線上銷售層面創造更大價值。
從消費場景到商品屬性冰淇淋消費新趨勢到來
冰淇淋作為一個特殊品類,具有較強的季節性,銷售集中在4月到9月之間,而2020年的冬季,由于疫情影響,大量消費者“宅”在家里,特殊的消費場景卻意外帶動了消費者居家食用冰淇淋的熱情,即便在傳統淡季,銷量也實現了快速飆升。其重要原因之一在于冰淇淋的戶外隨機消費被轉移到線上購買,家庭內食用。消費場景發生了顯著變化,冰淇淋線上銷售呈現長線上漲態勢。
此次天貓超級品類日冰淇淋專場從貨品層面進行了全新的升級,更好的用料、更豐富的體驗、更高的顏值成為此次升級的關鍵,這一切升級措施彰顯了冰淇淋線上銷售的全新趨勢。此次天貓超級品類日一方面將基于品類的升級,喚醒消費者對于細分品類的認知以及滿足對于品質生活的更高要求,這其中,天貓這種頂流線上營銷平臺與品牌方的合力配合將成為產品是否能夠成為爆款的關鍵。同時,由于消費場景的逐漸改變,“到家型消費”占比提高,導致商品屬性也隨之發生變化,冰淇淋越來越“零食化”,從飲品屬性變零食屬性,從傳統的“降溫消暑”升級為更多的情感滿足,社交需求。以往一些消費者在吃完冰淇淋之后往往會有短時間的“罪惡感”,而當下的冰淇淋除了能夠滿足味蕾的爽感之外,還能從情感層面給予消費者“治愈、解壓”之類的情感連接,在現代社會的壓力之下,冰淇淋就成了很多消費者“治愈自己”的選擇,還能體現個人態度、兼具潮流標簽,滿足了新一代年輕消費者的多元化需求。天貓超級品類日針對消費場景及商品屬性的變化,通過平臺營銷活動,放大冰淇淋解壓治愈及社交玩趣的屬性,打造冰淇淋生活場景的營銷記憶點,幫助冰淇淋品牌塑造差異化優勢。
洞察行業趨勢深挖品類市場引爆線上營銷
天貓超級品類日從創立之初,便基于天貓的大數據優勢與前瞻洞察力,深挖消費趨勢并研究細分品類的成長趨勢。通過與各品類頭部品牌聯手打造超級品類日,快速引爆消費者的認知,加速潛力品類的市場升級。當下,天貓超級品類日作為天貓引領消費升級、加速潛力品類升級的一個超級營銷IP,為消費者提升品質生活的趨勢品類產品,通過打造營銷大事件引領品類消費升級認知,助力品牌商長線發展已然成為其使命。同樣,天貓的冰淇淋行業從啟動之時,重點做的就是升級市場,對于用戶人群的精準定位成了關鍵,這也給品牌商家帶來了品牌升級的機會。
有市場數據顯示,預計到2021年,中國冰淇淋市場規模有望超過1600億元。相信在天貓超級品類日的助力下,未來越來越多的新品牌、品類可以走入大眾視野,讓消費者體驗到理想消費生活。這對于冰淇淋品牌方來說,無疑是更令人興奮的事情。
關鍵詞： 冰淇淋消費全面升級
