??深響原創(chuàng) · 作者｜何文
以前，傳統(tǒng)媒介上的廣告常常直接刺激我們做決策：看到電視上的年輕人大口喝飲料、吃零食，就想買(mǎi)來(lái)嘗一嘗；看到大牌明星代言強(qiáng)調(diào)它很好用，也會(huì)產(chǎn)生想要一試的沖動(dòng)。
(資料圖)
但現(xiàn)在，許多人做最終決定時(shí)，還會(huì)順手“搜一搜”：鹽糖脂比例合適嗎，會(huì)不會(huì)太容易增肥？和它有同款的其他三個(gè)產(chǎn)品，到底哪個(gè)最好用？
如今，我們已經(jīng)在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里過(guò)得游刃有余了——在被某個(gè)極具誘惑力的產(chǎn)品廣告吸引時(shí)，可以很快平復(fù)自己的沖動(dòng)，并搜尋更多依據(jù)來(lái)支持我們做決定。
人們的消費(fèi)決策習(xí)慣發(fā)生了巨大變化。在過(guò)去，品牌只要在傳統(tǒng)渠道大規(guī)模鋪廣告，突出自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者很容易照單全收；而現(xiàn)在，雖然這些營(yíng)銷(xiāo)方式依然有不可替代的價(jià)值，但由于互聯(lián)網(wǎng)上的信息越來(lái)越多，消費(fèi)者的“決策-購(gòu)買(mǎi)”鏈路中常常會(huì)增加一個(gè)環(huán)節(jié)，就是查資料、做攻略，對(duì)產(chǎn)品有更深度的認(rèn)知。
從心理學(xué)角度看，消費(fèi)者主要從兩個(gè)角度形成對(duì)一款產(chǎn)品的認(rèn)知：一方面是參考其他人、特別是專(zhuān)業(yè)人士的分析；另一方面則是基于個(gè)體化的使用體驗(yàn)，因?yàn)樗麄儠?huì)把自己代入到產(chǎn)品背后的故事場(chǎng)景，并產(chǎn)生情感認(rèn)同、以及對(duì)生活的想象。
因此，更高品質(zhì)的消費(fèi)內(nèi)容，會(huì)更易于成為消費(fèi)者決策的依據(jù)和考量。
消費(fèi)決策的關(guān)鍵
當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的信息更繁雜、產(chǎn)品選擇余地更大時(shí)，他們需要可靠的參考依據(jù)，來(lái)找到一款真正的「好物」。
對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，可靠的參考依據(jù)首先是足夠?qū)I(yè)且淺顯易懂的內(nèi)容。
如果一個(gè)年輕人要為爸媽選購(gòu)一款好用、但價(jià)格合適的按摩儀，互聯(lián)網(wǎng)上搜索到的硬核廣告、軟廣植入很難成為T(mén)A可靠的決策依據(jù)。這時(shí)，一篇基于科學(xué)實(shí)驗(yàn)的分析文章，更值得信任。
在近期知乎發(fā)布的2022「知乎好物100」清單中，上海中醫(yī)藥大學(xué)博士、鉆研人體工程學(xué)的骨科醫(yī)生孫悅禮就帶領(lǐng)自己的學(xué)生用電子皮膚和超聲掃描對(duì)8款不同按摩儀做實(shí)驗(yàn)，并把實(shí)驗(yàn)過(guò)程和基于專(zhuān)業(yè)知識(shí)的分析呈現(xiàn)在一個(gè)名為“如何看待家用小型按摩儀？”的回答區(qū)。
這篇回答圖文并茂且清晰易懂。首先，讀者可以通過(guò)文章中的核磁共振影像看到不同形態(tài)的肌肉在頸部的布局。不同按摩儀的按摩過(guò)程也以超聲圖像動(dòng)圖、以及壓力隨時(shí)間變化的折線圖清晰呈現(xiàn)。孫悅禮會(huì)結(jié)合圖像為讀者講解不同按摩儀的按摩頻率、精度以及身體對(duì)按摩的反饋。
同時(shí)，孫悅禮還用淺顯的類(lèi)比向讀者解釋“不同按摩儀產(chǎn)生的效果有差異”的原因，以及使用柔性機(jī)器人技術(shù)的按摩儀為何比普通按摩儀產(chǎn)生的頻率更高、力度更大。
“這就相當(dāng)于抓娃娃機(jī)抓娃娃和人手開(kāi)瓶蓋的差別。機(jī)器手無(wú)法輕松做到開(kāi)瓶蓋這么簡(jiǎn)單的事情，而人的手可以做很多自適應(yīng)的自反饋，不斷變換手掌的形狀，讓手掌更貼合瓶蓋從而增加摩擦力?！嵝詸C(jī)器人’能夠像人的手一樣進(jìn)行實(shí)時(shí)自適應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)像人的手一樣完成工作目標(biāo)?！?/p>
孫悅禮還建議讀者如果身邊有水瓶，可以慢動(dòng)作擰瓶蓋，感受手掌的發(fā)力。結(jié)尾，他還對(duì)比幾款產(chǎn)品的價(jià)格和性?xún)r(jià)比并用圖表呈現(xiàn)。
對(duì)于讀者，這樣的科普文章不僅能讓他們夠清晰明了地認(rèn)識(shí)到“按摩儀”的作用原理和核心要素，也能夠獲得全方位的購(gòu)買(mǎi)建議。
知乎上，可讀性強(qiáng)、極具參考價(jià)值的專(zhuān)業(yè)文章非常常見(jiàn)。在一個(gè)名為“有哪些出租屋實(shí)用神器？”的知乎問(wèn)題中，一位家具行業(yè)的設(shè)計(jì)研發(fā)人員從自己的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)介紹普通人在選擇租房家具時(shí)的“避坑思路”，甚至還根據(jù)人體工程學(xué)介紹不同尺寸家具的選購(gòu)指導(dǎo)，并對(duì)比不同產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。
這篇答案之于讀者，就是一篇實(shí)操性很強(qiáng)的指南，讀者甚至可以直接根據(jù)答主的回答進(jìn)行租房家具選擇和購(gòu)買(mǎi)。
從心理學(xué)角度看，專(zhuān)業(yè)、易懂的科普會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同，并跟隨專(zhuān)業(yè)人士的建議。同時(shí)，消費(fèi)者也會(huì)想象并將自己代入到“擁有一款產(chǎn)品之后的場(chǎng)景”之中。所以，個(gè)體化的「好物故事」也會(huì)影響到個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的看法乃至決策。
露營(yíng)之風(fēng)刮的正盛，網(wǎng)上常見(jiàn)裝備齊全的露營(yíng)達(dá)人，極其豐盛的露營(yíng)野餐。這讓一些人感到茫然：“露營(yíng)的樂(lè)趣是什么？總覺(jué)得它很麻煩?！?/p>
一位知乎答主霜溪不冷在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)說(shuō)，她也曾覺(jué)得一些高端露營(yíng)不過(guò)是“自討苦吃”。但今年，她帶著家人孩子在北京周邊尋找了幾個(gè)適合露營(yíng)的場(chǎng)地，并用簡(jiǎn)單的露營(yíng)裝備就找到了樂(lè)趣。
霜溪不冷圖文并茂地分享了一家人打卡過(guò)各種各樣的露營(yíng)場(chǎng)地，包括北京五環(huán)內(nèi)的郊野公園、京郊“馬爾代夫”順義潮白河畔，乃至高速公路旁邊的一小塊綠地、以及巴掌大的小區(qū)院子。一家人的露營(yíng)方式也很簡(jiǎn)單：
“帳篷一搭，戶(hù)外桌椅一擺，氣氛立刻拉滿(mǎn)。孩子們一如即往：掏螞蟻窩，追逐，撿小石頭小木棍，坐在野餐車(chē)上相互推拉......傍晚，吃掉一桌子披薩薯?xiàng)l，高熱量食物帶來(lái)的粗糙快樂(lè)，此時(shí)無(wú)可替代?！?/p>
這引起了許多孩子爸媽的共鳴，因?yàn)楹?jiǎn)單的裝備不僅讓露營(yíng)不失趣味、也不會(huì)讓家長(zhǎng)受累。許多年輕人也被霜溪不冷所描述的心境打動(dòng)——露營(yíng)可以很卷、可以很精致，但也可以很松弛，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單享受當(dāng)下生活，珍惜身邊的點(diǎn)滴。
一位央企高級(jí)翻譯“翹囤奶爸”，則在“有哪些可稱(chēng)為「辦公室神器」的東西”問(wèn)題下，分享了一款陪伴自己從學(xué)生時(shí)代走到職場(chǎng)的“速記本”：體積小巧、尺寸多、翻頁(yè)友好、頁(yè)面布局尤其適合口譯場(chǎng)景。
在回答中，他回憶了自己初識(shí)翻譯時(shí)，與本子結(jié)下的故事；在日常工作中，如何借助本子養(yǎng)成更高效的職業(yè)思維習(xí)慣；在高規(guī)格會(huì)場(chǎng)中，這款速記本如何如何幫助他救場(chǎng)——即便領(lǐng)導(dǎo)長(zhǎng)達(dá)十分鐘的講話(huà)不間斷，他也能緊跟著清晰、準(zhǔn)確地給出這十分鐘講話(huà)的譯文。
“翹囤奶爸”的分享不僅讓許多口譯專(zhuān)業(yè)學(xué)生和口譯工作者產(chǎn)生共鳴，也讓很多“圈外人”看到高難度工作背后到底是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，并對(duì)這款速記本的“辦公”屬性留下很強(qiáng)認(rèn)知。
今年9月，知乎發(fā)起征集「向美好生活提案：尋找 2022 知乎好物 100 提案人」活動(dòng)，并調(diào)動(dòng)全站用戶(hù)參與榜單從初創(chuàng)到上線的全過(guò)程。
10月18日，2022「知乎好物 100」清單終于發(fā)布，各行各業(yè)人群視角下，不僅有行業(yè)“專(zhuān)家”做的科學(xué)評(píng)測(cè)，比如“有什么隔音效果好的耳塞？”“為什么很多人都在推薦洗地機(jī)？實(shí)際使用效果真有那么好嗎？”也有普通個(gè)體分享的“陪伴感好物”、“改變生活的好物”。此外，環(huán)境經(jīng)濟(jì)與管理專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者也在其中提案可持續(xù)使用的環(huán)保產(chǎn)品，為用戶(hù)提供“面向未來(lái)生活”的新思路。
基于真實(shí)的生活場(chǎng)景和職業(yè)閱歷之下的生活「好物」和「美好生活」的故事得以呈現(xiàn)，它們將會(huì)潛移默化地影響普通人的消費(fèi)決策。
專(zhuān)業(yè)討論的廣場(chǎng)
從2022「知乎好物 100」清單中，「深響」觀察到的一個(gè)重要的特點(diǎn)是“多元”。因?yàn)?，這個(gè)清單不僅包含“舒心生活”、“餐桌靈感”等居家生活場(chǎng)景的內(nèi)容，也涉及“職人時(shí)間”、“行走路上”、“長(zhǎng)久陪伴”、“未來(lái)趨勢(shì)”等職場(chǎng)、戶(hù)外、時(shí)尚、科技等領(lǐng)域。
「知乎好物 100」清單其實(shí)就是知乎上關(guān)于“人”和“消費(fèi)品”之間故事的縮影。超一億月活躍用戶(hù)、問(wèn)答形式的內(nèi)容呈現(xiàn)，讓知乎成為各個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)討論的絕佳場(chǎng)所。
有一位知乎用戶(hù)問(wèn)出了很日常但少有人細(xì)想的問(wèn)題：西瓜這么甜，但歷史上為何很少有人用它來(lái)制糖？
在這個(gè)問(wèn)題下有280個(gè)回答，一名生態(tài)學(xué)碩士從自己的專(zhuān)業(yè)角度解釋道：“植物界太卷，能夠方便制糖的植物非常多，比如甘蔗、甜菜；而西瓜雖然甜，但水分含量更高，反倒不那么適合?！边€有人從商業(yè)的角度出發(fā)，認(rèn)為西瓜制糖所產(chǎn)生的成本太高，而效率太低。
“如何高效管理文獻(xiàn)”這一問(wèn)題，宛如高校學(xué)生和科研人員的小論壇：有人推薦好用的文獻(xiàn)管理軟件，有人介紹自己的文獻(xiàn)管理思路。而在每個(gè)回答的評(píng)論區(qū)，學(xué)生和科研工作者們則圍繞這個(gè)話(huà)題繼續(xù)討論、答疑。
即便是非常小眾領(lǐng)域，你也能找到專(zhuān)業(yè)人士的專(zhuān)業(yè)回答。比如“冥想”，多數(shù)外行人常常無(wú)法理解，“冥想者在冥想時(shí)，在想些什么？”知乎把這些外行人和“專(zhuān)家”鏈接在一起，這些專(zhuān)業(yè)人士不僅給出很專(zhuān)業(yè)的解答，也提出了一些值得深入研究的領(lǐng)域和概念。有答主甚至兩三句話(huà)就淺顯易懂地總結(jié)出“精髓”。
來(lái)自各行各業(yè)的答主也在知乎探討“未來(lái)”?！钢鹾梦?100」清單中有這樣一個(gè)問(wèn)題：在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)里，我們的生活和消費(fèi)方式將會(huì)出現(xiàn)哪些翻天覆地的變化？在答案區(qū)，環(huán)保從業(yè)者認(rèn)為塑料污染能夠被解決，醫(yī)療從業(yè)者認(rèn)為隨著生物學(xué)與AI云計(jì)算結(jié)合得更緊密，個(gè)性化醫(yī)療將會(huì)得到推廣。而一位電力工程碩士，則介紹了智能用電管理的價(jià)值和未來(lái)普及的可能性。
當(dāng)下，混亂參差的信息令人迷茫，而且深感疲倦。選擇值得參考的內(nèi)容平臺(tái)，才能讓人們免于信息混亂所困。
這樣的平臺(tái)首先是“多元”的。它不僅能夠容納各種領(lǐng)域，也能夠承載不同個(gè)體的觀點(diǎn)和看法。不同光譜的信息能讓用戶(hù)互相比照和參考，并得出更加客觀的結(jié)論，或是作出更理性的決策。
同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)容須是“長(zhǎng)尾”的，于用戶(hù)，他們可以輕松看到或搜索到幾年前的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并借此形成更加全面的思考；于創(chuàng)作者，一篇科普文章里可以持續(xù)地更新TA的新思考、乃至好物推薦內(nèi)容，這些新增內(nèi)容都會(huì)沉淀下來(lái)，用戶(hù)隨時(shí)都可以看到。
更重要的是，平臺(tái)不僅需要理性的思考和討論，也需要更多個(gè)體化的故事。因?yàn)樵谛畔⒈ǖ漠?dāng)下，我們更缺的是來(lái)自和我們一樣的普通人的視角，了解和自己一樣的人如何生活、如何思考，并對(duì)照、反思和改進(jìn)自己的生活。
而當(dāng)平臺(tái)抓住人們思考和決策心理時(shí)，才更有可能抓住突破行業(yè)上限的機(jī)會(huì)。
關(guān)鍵詞： 消費(fèi)品大爆炸 好物的價(jià)值也該重新定義了
