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中國企業家雜志
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（ID:iceo-com-cn），作者 | 王欣，編輯 | 馬吉英，鈦媒體經授權發布。
一粒3克的護肝藥，在去年“搶購潮”后，今年上演了場反轉劇情。
除了在資本市場上演大反轉，線下藥店的片仔癀也不再被瘋搶。
日前，《中國企業家》走訪線下多家同仁堂藥房門店了解到，當前片仔癀膠囊統一零售價為708元/盒，無需預約，貨源充足，錠劑藥片590元/粒。“今年的確很少有人買，（膠囊）價格相較去年一千多降了好幾百，但是錠劑藥片依然缺貨，全北京都缺。”工作人員告訴《中國企業家》。
位于北京銀河SOHO的片仔癀體驗館，冷清又安靜，大約過了20分鐘，才來了兩位老人，逛了一圈展臺便離去，未和店員產生實質性的交流。
“不議價，接受就收，不接受就不聊了，不信去京東官方旗艦店看售價是不是降了。”電話那頭的黃牛似乎很佛系。
從財務數字看，片仔癀似乎也走到了一個十字路口。2022年上半年，片仔癀的營收和凈利潤增速均有所下滑。報告期內，片仔癀實現營收44.23億元，同比增長14.91%，去年同期增速為18.56%；實現凈利潤13.14億元，同比增長17.85%，去年同期增速為28.96%。
“藥茅”如何煉成
第二輪提價周期為2011年至2014年，由于原材料麝香和牛黃價格上漲，片仔癀的國內終端零售價在2011年和2012年分別提升60元和20元。這一輪提價對凈利潤并未帶來較大增長，主要是因為終端放量受到渠道布局限制。
第三輪提價周期為2016年至2017年，同樣是原材料價格上漲的原因，片仔癀國內終端零售價分別提升40元和30元。不過這一輪提價對凈利潤影響較大，主要是2015年公司開設線下體驗店，借助渠道擴展，提價放量明顯。
2020年1月，片仔癀國內終端零售價提升至590元/粒。一粒3克的錠劑片仔癀，平均價格約197元/克，而售價為2899元的500ml飛天茅臺，平均價格也才5.8元/ml，從這一點看，片仔癀的定價甚至比茅臺還高。
“藥效可以夸上天，但藥價沒必要。”醫藥營銷專家李眾向《中國企業家》表示。
西南證券的一份研究報告中指出，目前國內被允許使用天然麝香投料的中成藥企業共有14家，片仔癀第一批獲得了該配額資格，也是唯一一家具有林麝養殖資格的企業。
針對原材料麝香，“民間股神”林園曾這樣形容：片仔癀的優勢在于天然麝香是被國家批準使用的，這就不僅是壟斷，更是絕無僅有的定價權。
但硬幣另一面是，天然麝香的存量無法滿足公司的未來增長需求。在2007年，片仔癀布局人工養麝，試圖緩解資源短缺的矛盾，但要真正滿足公司發展對天然麝香的需求，人工養麝存欄量應為30萬余只，可目前全國人工養麝存欄量約為2萬只，嚴重供不應求。
光環背后的待解難題
毛利率下滑與原材料價格上漲直接相關。
渠道能力對品牌來說也十分重要。茅臺打造的是直分銷模式，好處在于解決經銷商壓價和串貨等問題，在龐大的銷售體系建立下，茅臺可以迅速擴張。片仔癀雖然在2015年時嘗試擺脫對于線下藥店渠道的依賴，提出建設片仔癀體驗館，但由于線下安宮牛黃丸、日化用品、錠劑藥片等都在陳列，種類分散，難以給消費者提供清晰的消費場景。從西南證券統計的過往數據來看，片仔癀體驗館渠道收入占比為30%，規模以及布局仍有待提升。
此外，化妝品和日化業務面臨的競爭壓力也不小。云南白藥、同仁堂、馬應龍等傳統藥企也在日化領域進行布局，相比之下，片仔癀的新故事能否在市場上站穩腳跟，還有待時間檢驗。
關鍵詞： 市值縮水1400億元 藥中茅臺片仔癀怎么了
