文 | 闌夕
【資料圖】
在2022年的中期業(yè)績報告里，美圖終于等到了訂閱業(yè)務成為最大收入來源的消息。
這也是美圖這家公司有史以來的第一次，來自用戶的直接付費，超過了來自廣告的流量變現(xiàn)。
在整個上半年，大約500萬VIP會員為美圖支付了近3.4億人民幣的訂閱費用，從2.4億MAU(月活躍用戶數(shù)量)的占比來看，訂閱用戶的滲透率并不算很高，而67塊錢的ARPPU（每付費用戶平均收益）——相當于月均11塊錢——也不上在線視頻公司這類訂閱制大戶。
只有加上一個前提之后，這份成績的價值和意義才會得到質(zhì)變：迄今為止，美圖的產(chǎn)品線依然以工具類型為主，它沒有內(nèi)容資源可以兜售，驅(qū)動用戶掏錢訂閱的，只有功能。
在這樣的設定里，撬動500萬持續(xù)付費的用戶，無論是對美圖這家公司來說，還是在整個中文互聯(lián)網(wǎng)，都是不可多見的一幕。
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通常意義上的工具應用，和移動互聯(lián)網(wǎng)的生長周期是逆向而行的。
在早期的蠻荒時代，連第三方手電筒App都可以輕易獲取千萬級的MAU，而到了繁榮的中晚期，用戶使用工具的需求要么是被智能手機廠商從系統(tǒng)層直接滿足，要么被超級App的生態(tài)補足，生存空間大為受限。
我還記得是在2015年前后，好幾家工具應用甚至都開始做內(nèi)容分發(fā)業(yè)務，四處拉攏內(nèi)容創(chuàng)作者去發(fā)作品，這種現(xiàn)在來看簡直無法理解的選擇，在那時卻又是一種別無它法的必然：因為流量實在太大了，根本賣不完。
包括美圖在內(nèi)，美股和港股都收獲了好幾家主打工具產(chǎn)品矩陣的上市公司，在招股書里，它們的商業(yè)模式都特別簡單有效，左手是低成本的流量入口，右手是接進來的廣告系統(tǒng)，差價即利潤。
美圖或許還相對特殊一點，在數(shù)十款和拍照相關(guān)的App之外，它當時最大的營收來源實際上是手機業(yè)務，而這也成為了美圖歷史上非常獨特的一段插曲。
或者說，是一段彎路。
事實上，工具產(chǎn)品的開發(fā)商們并非沒有居安思危的心態(tài)，手握巨大的流量，看似可以不計試錯成本，有做投資孵化的，有做游戲自研的，有做社交平臺的，最后能夠稱得上成功走出來的，卻是屈指可數(shù)。
美圖手機最早的一代是貼牌，后面轉(zhuǎn)為全部自研，最終交給了小米接盤，自營的導購業(yè)務，被寺庫旗下的電商平臺合并。在轉(zhuǎn)型這條路上，美圖為行業(yè)貢獻的挫敗經(jīng)驗，并不少于任何一家同行。
未曾想到的是，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這些年，答案卻在最初處。
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有個段子是這么說的：「日本化妝術(shù)、韓國整容術(shù)、中國美顏術(shù)，乃是東亞女性三大神術(shù)。」
問題在于，和美妝業(yè)、整形業(yè)的龐大產(chǎn)值相比，美顏這個市場的經(jīng)濟規(guī)模，幾乎可以說是不值一提，畢竟，用軟件修圖，是最省事的美化方法，它的適用場景之只停留在朋友圈等社交圈里。
如果使用「美業(yè)」這個概念來泛指的話，美圖切進來的角度相對狹窄，一個想要變得漂亮的姑娘，可能會花幾萬塊錢去做光子嫩膚或是面部吸脂，但她花在美圖秀秀這種美顏應用上的，是免費的，甚至最多不過幾十塊錢會員費就能獲得VIP高級權(quán)益。
經(jīng)濟效益的差距固然巨大，不過美圖畢竟證明了它能說服用戶為此掏錢——而且足有500萬人——在美顏工具并不少見的當下，付費率就是競爭力。
更重要的是，它為美圖創(chuàng)造了擺脫販賣流量這條不歸路的可能性，大多數(shù)轉(zhuǎn)型失敗的工具產(chǎn)品，都會不可避免地回到加塞廣告的舒適區(qū)，在破壞用戶體驗和讓用戶不至于卸載之間舉步維艱的尋求平衡點。
而經(jīng)受得住考驗的原因往往不在于所謂的意志，在商業(yè)上，拒絕誘惑的底氣只取決于是否存在更優(yōu)解。
以美圖秀秀為例，它的VIP功能非常清晰，就是為用戶解鎖一系列增值功能，包括濾鏡、貼紙、字體、妝容在內(nèi)，本質(zhì)上就是在銷售技術(shù)，用戶購買的也是一套高級版的技術(shù)服務。
換句話說，幫助美圖建立第二曲線的，是回歸軟件行業(yè)的古典模式。
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根據(jù)Quest Mobile的「中國移動互聯(lián)網(wǎng)2022半年大報告」，美圖旗下的兩大期間產(chǎn)品美圖秀秀、美顏相機繼續(xù)位列圖片美化和拍照攝影兩大細分市場里的活躍用戶規(guī)模第一名。
美圖秀秀是PC移植產(chǎn)品，早在2008年就問世了，美顏相機上線于2013年，算下來的年齡也遠超移動互聯(lián)網(wǎng)的平均周期，能夠在拍照/修圖這個絞肉機行當里始終活在第一線，本身就是異類。
除此之外，美圖還相繼開發(fā)出了視頻人像美容的App Wink、服務商業(yè)攝影的美圖云修、服務簡歷報名場景的App美圖證件照、虛擬試妝的App美妝相機、專門用于父母曬娃的App蛋啵等等，讓人難以想象在拍攝這個品類底下還有多少條細分賽道。
追新逐異的年輕人往往可以左右潮水的風向，所以拍照類應用隔三差五就會出一個爆款，哪怕只是一個足夠有趣的濾鏡，就能借著口口相傳的感染效應，把一個并沒有多少買量支出的獨立App推到下載榜榜首。
但是能像美圖這樣真正長期坐穩(wěn)第一梯隊的，委實少見，年輕姑娘們換著一個又一個P圖軟件，卻從來都沒有換掉美圖的產(chǎn)品，還為開通美圖的特定功能而完成消費。
這當然不能用流量經(jīng)濟或是品牌忠誠來做解釋，支持美圖系產(chǎn)品服務數(shù)億用戶的，是它在后臺組建的美圖影像研究院(MT Lab)，在北京、廈門和深圳，有幾百名工程師日以繼夜的解決一個問題：如何提高妹子們的顏值。
就像保羅·格雷厄姆在《黑客與畫家》里所說的：「隨著技術(shù)的發(fā)展，每一代人都在做上一代人覺得很浪費的事情。」
大概也正是因為美圖把變美這件事情上升到了如此大費周章的地步，它才獲得了獨占一大品類的護城河，并將技術(shù)變現(xiàn)這門生意做到了更為遙遠的實業(yè)領(lǐng)域。
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依托美圖影像研究院的技術(shù)能力，美圖把測膚算法和相關(guān)儀器置入到了迪奧、資生堂、樊文花等知名美妝品牌的2800多家門店里，直接幫助它們在售前服務顧客。
這種標準的SaaS業(yè)務，不但具有高度的想象空間——2022年上半年同比增長超15倍——而且有機會從性質(zhì)上改變美圖這家公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
美圖面向C端的產(chǎn)品，都是在虛擬層面幫助用戶變美，這意味著盡管修飾過后的照片美不勝收，但它終究無助于用戶本身的容顏美化。
但在進入B端之后，美圖做的事情，就從數(shù)字世界下沉到了實體世界，它有能力真的實現(xiàn)用戶變美的意愿，而這在根本上重塑了美圖的公司性質(zhì)。
不止是售前服務的解決方案，美圖的財報開始把它旗下的零售品牌美得得也并了進來，這是一套服務于超萬家美妝門店的管理系統(tǒng)，涵蓋了從ERP到營銷再到供應鏈的多個環(huán)節(jié)，同樣是接入了實業(yè)經(jīng)濟的血管里。
美圖在企業(yè)端銷售SaaS產(chǎn)品，和它在用戶端銷售會員產(chǎn)品，是一脈相承的邏輯：把領(lǐng)先的技術(shù)封裝成普惠的服務，然后獲得消費者和美業(yè)公司的付費選擇。
是的，工具這個品類可以不夠性感，但是工具背后的技術(shù)，和它能夠取得的作用，才是真正重要的價值。
美團的創(chuàng)始人王興在公司上市的時候表示，他很感謝喬布斯和蘋果，因為如果不是iPhone開啟了智能手機時代，美團的創(chuàng)業(yè)根本就無從發(fā)生。
理解了這樣的跨界聯(lián)動，就不難理解為什么中國的SaaS公司都對馬化騰那番產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的表態(tài)慶幸不已了，在長期低迷的投融資市場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的示范和表態(tài)比黃金都要珍貴。
而當美圖這樣的公司也開始在SaaS領(lǐng)域發(fā)力且取得了不俗的成績，這對行業(yè)來說也無異于一針興奮劑。
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管理學家拉姆·查蘭終其一生都在各家企業(yè)之間做調(diào)研，他曾研究EMC、思科、家得寶和湯姆森等在各自行業(yè)擁有絕對優(yōu)勢的公司，是怎么制定轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的。
在他發(fā)現(xiàn)的結(jié)論里，轉(zhuǎn)型的最大難點和業(yè)務方向的關(guān)系不大，而在于管理層是否能夠做出決斷，而非拖泥帶水的抗拒變化。
他后來在「卓有成效的管理者」一書里寫道，為企業(yè)找到準確的市場定位很重要，預見并帶領(lǐng)企業(yè)應對外部環(huán)境的變化也很重要，但是這兩項技能在很多時候是彼此沖突的，前者的成功會成為后者的阻力，后者的判斷又會否定前者的聲譽。
轉(zhuǎn)型不易，成功切換新舊動能的企業(yè)更是鳳毛麟角。從這個角度看，美圖公司的實際掌舵人吳欣鴻算是擺脫了之前的困擾，真正走向了成熟。
而美圖至少證明了它在流量公司和科技公司之間選擇了正確的道路，這將使它持有跨越移動互聯(lián)網(wǎng)的周期——漫長的下半場——的唯一資本。
關(guān)鍵詞： 論美圖的轉(zhuǎn)型 美圖秀秀 saas
