文 | 華商韜略 木木
日前，格力河北總經(jīng)銷商董事長徐自發(fā)突然宣布“不做格力，轉(zhuǎn)做飛利浦”，這是繼格力多位高管倒戈后，又一大部隊調(diào)轉(zhuǎn)方向。
(資料圖片僅供參考)
這個“史上最熱夏天”本該是“空調(diào)界”的大好機(jī)遇，但國內(nèi)空調(diào)老大——格力的日子似乎并不好過。
去年底飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部170多位員工中居然有八成來自格力，至今年，僅被媒體曝光的格力高管轉(zhuǎn)投飛利浦的名單中，就包括董明珠的前秘書劉乙蓉，原格力電器二號人物、董事、執(zhí)行總裁黃輝，原總裁助理胡文豐等。
圖片來源：格力集團(tuán)官網(wǎng)
與格力捆綁多年的大型經(jīng)銷商為何會在此時選擇離開？這要從董明珠的線上營銷說起。
格力近年來將銷售渠道的重心從線下轉(zhuǎn)移到了線上，不僅打造了微信小程序網(wǎng)上商城，方便零售商通過網(wǎng)絡(luò)直接下單，董明珠本人更是親自上陣，投入大量精力直播帶貨。
格力2021年年報顯示，其線上渠道家電零售額連續(xù)兩年占比超過50%。這樣的營銷策略，讓格力的銷售費(fèi)用從2014年的288.9億元驟降至2021年的115.82億元。
集團(tuán)受益，卻在無形中觸動了經(jīng)銷商的利益。
今年6月，格力第三大股東京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司減持1.10億股，套現(xiàn)或超35億元。京海由格力電器10家區(qū)域經(jīng)銷公司共同組建，持股人就包括河北經(jīng)銷商徐自發(fā)、重慶經(jīng)銷商周真華、河南經(jīng)銷商郭書戰(zhàn)等。
此外，京海的大幅減持也與飛利浦有關(guān)。
圖片來源：格力集團(tuán)官網(wǎng)
當(dāng)年格力背后第一大股東高瓴成功收購了飛利浦小家電，卻不得不將空調(diào)拱手讓人，飛利浦空調(diào)在國內(nèi)的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售權(quán)被南京智浦公司收入囊中，此前曾有媒體報道，這家公司背后的核心投資者正是徐自發(fā)。
隨著夏季來臨，格力與飛利浦的空調(diào)大戰(zhàn)逐漸白熱化，格力開始嚴(yán)格禁止其經(jīng)銷商經(jīng)營飛利浦空調(diào)，各地經(jīng)銷商被迫“二選一”，也許從那時起，河北經(jīng)銷商決定放棄格力轉(zhuǎn)投飛利浦的最終導(dǎo)火索已被點(diǎn)燃。
8月初，在杭州舉辦的飛利浦空調(diào)新品發(fā)布會上，徐自發(fā)以股東身份現(xiàn)身，同時出現(xiàn)的，還有上述提到的幾位原格力高管。恰恰就在此次新品發(fā)布兩周后，河北經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投飛利浦的消息被正式公開。
臺前經(jīng)銷格力，幕后投資飛利浦，河北經(jīng)銷商走出這一步也是早晚的事。
圖片來源：格力集團(tuán)官網(wǎng)
這個“史上最熱”夏天終于接近尾聲，但國內(nèi)空調(diào)老大格力與境外新興勢力飛利浦的這場大戰(zhàn)依然如火如荼。
無論是高管們的離場，還是經(jīng)銷商的“倒戈”，或許都只是這場戰(zhàn)爭的序幕。
格力要在國內(nèi)疲軟的消費(fèi)市場上保持領(lǐng)先地位、同時改變多年來業(yè)務(wù)線單一的弊病似乎困難重重；而在國內(nèi)依然“年輕”的飛利浦空調(diào)，要想挑戰(zhàn)凈利潤率常年保持在10%以上的業(yè)界巨頭，也絕非易事。
有媒體透露格力已停止對河北經(jīng)銷商供貨，并迅速開始在河北籌備新的銷售公司，盡可能減少此事對格力的影響。
但不容忽視的是，大幅減持、巨額套現(xiàn)的京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司背后，是10家區(qū)域經(jīng)銷公司。如果格力無法更好地平衡線上線下各方利益，恐怕此類事件還會不斷上演。
擺在董明珠面前的，既有前方的“戰(zhàn)火”，也有“后院”的紛爭，每一步棋，都關(guān)乎格力未來的生死。
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