出品 | 虎嗅醫療組
作者 | 陳廣晶
(資料圖片僅供參考)
題圖｜視覺中國
字節跳動醫療大棋再落一子。
天眼查近日信息顯示，北京美中宜和醫療管理（集團）有限公司股權變更小荷香港、小荷健康科技（北京）有限公司分別持股69.53%和30.47%，至此字節跳動已對其完成100%并購。
這意味著，字節跳動在醫療領域的布局又進一步。
據財新網消息，相關人士透露，此次并購金額達到100億元左右。這對處境艱難的字節跳動也是大手筆開銷了。
盡管近期美中宜和業績走低，經歷了借殼上市失敗等一系列問題，但是二者聯合，還是為很多業內人士看好。“長期來看，從技術賦能的角度有運營效率和營銷及品牌效率提升的空間，亦有資本市場估值提升的可能性。”在互聯網醫療行業從業多年的王成向虎嗅表示。
事實上，互聯網大廠進軍醫療的野心由來已久，百度、阿里、騰訊都曾有過建互聯網醫院，自建、收購、控股線下醫院的經歷，最終都是鎩羽而歸。
而字節跳動憑借優質科普內容將流量導入線下醫院的做法，也是行業認為最可能打通互聯網醫療盈利模式的一種嘗試。
此前字節跳動的醫療版圖已有線上的“科普內容制作和傳播”的百圖名醫，也有了互聯網醫院“小荷健康”，聚焦中樞神經領域的互聯網醫療平臺“好心情”；線下的100%控股診療機構松果醫療，旗下宏達愛瑞不僅有AI輔助診斷軟件，還有一家私立三級腫瘤專科醫院“北京美中愛瑞腫瘤醫院”。
美中宜和是一家年營收20億元，覆蓋從輔助生殖到生育再到月子中心、兒科等“全育程”的高端婦兒醫院。小荷健康在本次全資并購前，已持有其17.57%的股份。
所有這些都歸到“極光”業務部，由百度原副總裁、幺零貳四科技創始人吳海峰負責。
業界分析，此次全資并購美中宜和只是字節跳動在醫療領域里“萬里長征”的起點。由此出發他們能在醫療領域殺出一條生路嗎？
字節跳動在做什么？
“小荷醫療愿意在產品價值上投入，在運營上有較大投入，包括全國各地醫生資源的整合，也包含基于用戶搜索或者基于疾病科普深度內容的投入都比較大。”王成向虎嗅分析說。
字節跳動的醫療大棋，開局于其投資最密集的2020年。落下的第一子是“百科名醫”，當年年8月完成全資收購。
3個月后（2020年11月），字節跳動完成對醫療公司幺零貳四科技的收購后，正式推出醫療品牌“小荷健康”。此后其醫療板塊業務線從線上擴展到線下，進一步擴展到AI+制藥、AI+輔助診療、體外診斷等熱門領域。
頻繁落子之后，小荷利用科普切入獲客的模式也逐漸浮出水面。在這個模式中，字節跳動依托百科名醫的科普積累及其自身視頻社交、視頻裂變的優勢，可以幫助醫院運營醫生、送患者。
可以看到，字節跳動旗下的抖音日活用戶已經突破6億 ，其中有相當部分是婚育年齡的女性群體，有生育和兒科問診的需求或潛在需求，加之，女性除了個人的醫療健康訴求，轉而因個人的信任將孩子與家庭的醫療健康進行托付，是一個很有可能的邏輯假設，而且他們強社交和流量入口的屬性，也令其相比傳統互聯網平臺“平面流量”，轉化復利更高。
嚴謹、可靠、高品質的科普內容，是主要切入點。僅從小荷健康客戶端看，每一篇科普內容、分享內容都有專業審核，甚至是“三審三校”。風格上，無論是患者分享還是醫生的科普，都更傾向于扎實嚴肅。
這就將受眾群體指向了那些真正有需求，需要解決問題的人。“他們看過之后就知道，我得的可能是這個病，可以到某某醫院找某某醫生去看。”有民營醫院相關負責人對此羨慕不已。
這種模式既解決了民營醫院的流量少的問題，也避開了線上“賣藥”的合規問題，似乎可以為多年無解的互聯網醫療變現問題提供新的解決思路，而這也將互聯網醫療的盈利問題轉換為民營醫院的盈利問題。
因此，字節跳動在醫院選擇上頗有講究。
比如：美中宜和，自從2006年成立以來，已經在京津冀、長三角、珠三角地區，成立了7家醫院、2家綜合門診和5家月子中心。2020年還通過收購拿到了試管嬰兒執業牌照。根據每日經濟新聞等媒體消息，該院2020年營收達到20億元以上。
前述提到的另一家標的，同為胡瀾創立的宏達愛瑞，旗下有一家腫瘤醫院。
“這兩組標的最顯著的共同點，就是盈利性好、變現率高。”簡辭健康董事長，一二三智慧醫療聯合創始人畢佳向虎嗅分析認為，字節跳動很可能會考慮先獨立經營。“這些標的都有較強的獨立營收能力，病種選擇上不論是婦產與輔助生殖還是腫瘤，都有成熟的服務運營體系，有能力自己活下去”。
這無疑可以解決一部分盈利問題，不過，字節跳動可能還志不在此。“美中宜和的短期盈利預期，或許不是字節跳動當下關注的重點，未來字節跳動有可能利用自身優勢嘗試改造美中宜和，以求長期投資獲益。”中國社會科學院公共政策研究中心特約研究員賀濱向虎嗅表示。
賀濱認為，字節跳動此次收購，主要目的有二。一是以可控的成本把這個擁有一定潛力的醫療服務實體收入囊中。二是字節跳動也可能是在為進入醫療行業尋找學習和實踐的通道。
“字節跳動的野心應該不會止于開幾家醫院賺錢那么簡單，未來可能會結合自家優勢，聚焦于醫療行業諸多痛點，努力做出一些創新。”賀濱向虎嗅指出，“醫療行業未來規模可觀，字節不可能落下，必須有所作為。”
這一點從他們目前的布局中，也可略見端倪。
注：數據來自天眼查、界面新聞、每日經濟新聞等。
虎嗅制圖
為什么必須做線下醫院？
“醫學科普，就是看起來光鮮，賺的都是辛苦錢。”華夏萬邦劉恩承這樣告訴虎嗅，他曾經從事大健康醫美新媒體運營推廣。
生命和健康是無價的，但是與之聯系緊密的醫療產業，卻很難走通變現之路，即便是給很多領域都帶來顛覆性變革的互聯網也無能為力。可以看到，最早一批做互聯網醫療的好大夫在線、微醫等都還沒有實現盈利。
百度、騰訊、阿里、京東等巨頭，都曾經嘗試從不同的角度滲入醫療產業，他們或高調或低調，無論是從C端下手還是從B端下手，最終都沒能形成可持續的盈利模式。
近年來興起一時的賣藥、直播帶貨也都很快因監管的強勢介入而剎住。
特別是，今年6月份國家衛健委、公安部、國家市場監管總局等九部委發文部署2022年醫療衛生糾風工作要點的文件中，勒令“嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便進行帶貨”之后，這條路迅速堵死。
有行業人士透露，已經有三甲醫院的醫生收回與MCN公司（也被稱為“網紅孵化機構”）的合作。“有的醫院管理更嚴了，不讓做了”。
2022年6月，《互聯網診療監管細則(試行)》正式進入執行階段。在這一細則中，對于互聯網醫院開藥等問題做出規范，要求實體醫院為線上醫院的診療行為負責。實際上，是要求互聯網醫院回歸嚴肅醫療的范疇。
這也意味著，科普導流的去向可能給平臺帶來監管風險增加了。實際上，明確了科普可以為線下醫院送患者的模式以后，規范流向就已經勢在必行了。
“這種線上、線下配合的模式，能否實現1+1＞2，取決于運營效率和C端患者用戶體驗能否提升，還要看平臺對成本和收益的綜合管理能力。”王成向虎嗅表示。
事實上，科普導流的價值，早已不是秘密。越來越多人的加入，早就給平臺管理埋下了風險的種子。
根據醫學界等媒體報道，就在2019年，今日頭條上一名擁有200多萬粉絲的健康科普大V就曾被網名為“成都下水道”的網友爆料，稱其是頭銜和執業經歷造假，實際上是某“莆田系”不孕不育醫院院長，經過營銷團隊包裝，不僅賣各種保健品，還將粉絲引流到了她的醫院，“造成了極其惡劣的影響”。
后來這位醫生雖然自己發聲自證清白，其科普賬號也仍然存在且粉絲數還在增長，但是疑慮卻并沒有徹底消除。
平臺早就開始對MCN做出限制了。
“去年年底已經不能投流量了。”前述行業人士告訴虎嗅，這對運營醫生的大健康團隊是重大打擊。“不投流量，光靠內容上熱門，可控性太低了，這對大多數MCN團隊來說都很棘手”。很多人放棄大健康轉做美業。“即便是醫美也沒有醫了。”劉恩承也向虎嗅透露。
“ 目前對于這種導流平臺很難控制。”這也使得字節跳動布局線下成了戰略上的必然了。“線下醫療競爭力的本質在服務體驗和口碑”，導流到自家醫院服務品質和風險無疑都更可控。王成說：“因為有的導流馬甲真的是三甲醫院的醫生。”
字節還能跳過多少坑？
“這要看字節跳動在醫療賽道的戰略，是否有長期主義的定力。”王成向虎嗅指出。
與互聯網的靈活多變不同，線下醫療機構的運營仍然是很傳統的模式。民營醫院不僅需要長時間的運營來樹立自己的品牌，培養患者群體，還需要面對來自公立三甲醫院強有力競爭。
“短期內線上流量為線下醫療機構賦能，只能說是錦上添花，解決不了線下醫療運營的核心問題。”王成進一步解釋說。
從此前的歷史看，跨界經營一家醫院并非易事。
2021年中國平安入主方正集團，接手北京大學國際醫院以后，能不能變成中國的“聯合健康”還不知道，確實多了一本“難念的經”。
根據八點健聞報道，平安接管北大醫療以后，關于投后管理由誰做的問題，內部也還曾有過推脫。業界專家將他們面臨的外行管內行的困局稱為“小孩管大人”。
今年5月份，中國男裝龍頭雅戈爾也曾發布公告，宣布將旗下估值13.6億元的醫院捐贈給寧波市人民政府。原因就是醫改推進下市場環境更加復雜，而“公司缺乏相關行業的運營團隊和經驗”，不得不泛起已經做了7年醫療夢。
盡管最后因為種種原因未能成功捐贈，但是跨界運營醫院的難度也可見一斑。
盲目接觸不了解的醫院運營，對任何一個行業都是難題，哪怕是行業巨頭。
正因為此，畢佳也傾向認為，字節跳動此次收購，是強投資的并購，很可能是字節跳動探索醫療領域的試探。第一階段保持獨立運營，了解業務關鍵節點的基礎上，“第二階段，在字節內部的生態之間，嘗試互相賦能；第三階段，才會有考慮清楚之后的實際單元性重組”。
而且投資的邏輯和運營的邏輯不同，在多個投資標的融合的過程中，如何通過高水平的運營，讓他們更好地融合實現溢價，也非常重要。具體如何融合，需要企業去探索，也“還要看有沒有合適的人的團隊組合來實現”。
在互聯網公司與醫療團隊的融合中，在文化融合、組織融合的過程中，內耗問題也常常出現。“對運營目標及成功過程的共識管理，很重要的。”王成告訴虎嗅，“最怕的就是短視的功利主義和急于求成的心態。”
可以說，并購之后的融合發展更加艱險，稍有不慎都會前功盡棄。
更大的風險則來源于政策。
“醫療行業市場空白和機會非常多，就看誰有本事能抓住了。”賀濱在分析互聯網大廠做醫療得失時指出，之所以大廠一直想做醫療卻至今仍不得其門而入，多數還在外圍試探，很大程度是與醫療行業強監管的屬性有關。市場化的IT行業與行政化的醫療行業之間，也存在巨大的鴻溝，這或許導致“越是先行者，交的學費越多”。
字節跳動作為后來者，站在先驅的肩膀上，并不意味著就一定能跳過前人踩過的坑。
“真正的障礙還是在政策方面。”賀濱向虎嗅指出，“大廠的優勢是數據處理，但醫療數據目前看來很難開放，這對大廠來說可能是未來進入醫療行業的主要障礙之一。”這個問題是不能通過收購幾家醫院來解決的。
盡管近年來，衛生主管部門對公立醫院的信息化建設要求越來越高，甚至列入了績效考核范疇，國家醫保局更是牽頭建起了全國統一的醫保信息平臺，但是客觀來說，這些數據受到各種約束、管制，很難實用化，而且掌握在官方機構手里，幾乎不可能為互聯網大廠所用。
此外，還有來自公立醫院互聯網醫院的挑戰。“醫保結算、送藥上門，問診費用和醫生資源都更有競爭力。”王成指出，這些公立醫院互聯網醫院至少真實解決了很多異地患者復診、開藥的痛點。
因此，“長期主義不是一句空話、套話”，對于字節跳動來說，挑戰還是很多。
