via 《熊爸熊孩子》
01
(資料圖)
五個字捅了馬蜂窩
這幾天最火的一個詞：“教育消費者”。
出自熱搜上的新?？?、“刀具界的鐘薛高”，張小泉。
前幾天，張小泉菜刀被曝拍一下蒜就斷后，客服的一句“我們的菜刀不能拍蒜”，把它推上了風口浪尖。
當時我還以為這是“一個客服干倒一家百年老字號”的倒霉故事。
結果下一秒，熱搜又扒出另一段視頻：
張小泉總經理稱“國人切菜方法有問題，該向米其林大廚看齊”。
好家伙，敢情這公司內部上上下下，認知高度一致。
不僅懟著幾億中國人說大家切了幾百年的菜，都切錯了，米其林才是對的。
還理直氣壯地稱這是“消費者教育”。
這五個字一出，徹底捅了馬蜂窩。
“中國人不會用中國菜刀？”“賣個菜刀還賣出階級和優越感了？”“原來是這屆消費者不行?！?/p>
總經理以為這是在改變消費者對菜刀的認知，但從這些高贊評論會發現，憤怒的網友看到的——
卻是他高高在上地在教自己做事。
這件事本可以不發酵得這么難堪。
說句公道話，菜刀到底能不能拍蒜，不能拍蒜的菜刀就是質量問題嗎？
還真不一定。
德國菜刀雙立人也曾因拍蒜斷裂。
有專業博主科普，菜刀的硬度和韌性難兩全。
簡單地說，就是以前的刀能拍蒜，是因為韌性好，缺點是刃口需要經常磨，不然就容易鈍。
而現在鋒利度越來越高的菜刀，硬度就會高，缺點是刀身確實也會更脆，容易折。
via@幻想狂劉先生
但中國消費者對菜刀的理解，它當然應該能拍蒜。
出了斷刀這種事，第一反應都是期待商家對質量問題給出合理解答。
而不是一句“我們的刀不能拍蒜”打發了事。
更不是論高下，聲稱米其林星那套，才是更高端的設計。
菜刀之爭只是表象，大家真正反感的，是品牌傲慢的“指點”邏輯。
就像很多網友紛紛在評論區安利的熱知識：
via@滿一都誰
張小泉可比米其林星早創立272年，這是連誰是前輩都沒搞清楚。
作為老字號，靠著祖傳的口碑，江湖素稱“南有張小泉，北有王麻子”。
手握“國貨之光”的好牌，為啥偏要搞米其林那一套？
據界面新聞報道，盡管牌子很老，但張小泉這幾年的業績其實并不好。
縱觀張小泉2017年至2021年間的營收數據情況，其經營利潤在最近三年增幅逐年萎縮。
其財報數據顯示，張小泉營業收入增長32.81%，凈利潤卻僅增1.96%。
刀剪類產品又屬于耐耗消費品，復購次數少、復購率低，因此，市場競爭更趨激烈。
via@張小泉
“目前在中國整個刀剪行業，幾乎看不到別的品牌，布局高端銷售渠道。”
就像所有平價雪糕打高端牌以謀求更高利潤，張小泉也選擇了在高端渠道發力。
所以這一次，總經理吹捧米其林的一套，可能并非很多網友眼中的“無腦發言”，而有品牌自己的商業考量。
但沒想到的是，最后嗅著硝味尋炸藥——
撞槍口上了。
7月18日，張小泉總經理出面致歉，稱這段時間網上盛傳的視頻，有語境被誤解。
“網傳本人評價‘中國刀工不及米其林廚師’話題，視頻是很久之前的采訪，且并非視頻的全部?！?/p>
但網友并不買賬。
就這形勢，即便是當時被傳播起來，結果和現在大概也沒啥不同。
因為無論是否被斷章取義，當他親口說出“那是消費者教育”這句話時——
它的輿論戰場，就已經丟得八匹馬都拉不回來了。
張小泉這波翻車背后，反映的是一些國產品牌的認知，正跟時代和群眾脫節。
02
“教育消費者”那一套早過氣了
擱幾年前，這個說法，未必會引起這么大反應。
它一般可追溯到福特汽車創始人福特那句：
“要是客戶說啥我們做啥，那么我們生產的只是一匹更快的馬。
在品牌營銷里，這是一個常見手段，并一度被消費者接受。
比如蘋果手機。
蘋果體驗店里，會教小朋友如何用iPad畫畫、用iMovie剪輯等。
讓消費者學習使用更新潮的產品，去迭代舊有的需求。
這是紅極一時的“培養消費者習慣”風潮。
早兩年，消費者也愿意調整自己的生活習慣，以適應新興消費產品。
比如作為西方舶來電器的洗碗機。
出于新奇勁兒，Ashley早幾年新房裝修時，置辦了一臺。
在此之前，她習慣做飯時打完蛋，順手就用清水沖洗干凈，用來盛放下一道菜。
但現在，為了充分發揮洗碗機的用途，她會選擇重新再拿一個碗。
因為洗碗機不能洗塑料筷和木碗，她還把這幾樣都踢出了廚房，統統換成了陶瓷廚具。
為了防止洗碗機發霉有異味，時不時地，她還得檢查下出水口，有沒有積累了啥沒清理干凈的食物殘渣。
最后是“洗碗機洗碗，我洗洗碗機”。
類似成功被接受的新潮家電的，還有很多：
比如為了使用掃地機器人，可以時常給它換水換抹布；愿意買烘干機，盡管烘完有時還得人工再晾一遍；愿意用榨汁機，替代剝了皮直接啃……
差點就信了自己真是個高級又勤快的人了。
就像為了追網紅運動而買器材，為了雙萬元的Jimmy Choo高跟鞋得搭配一整套名牌一樣。
人們樂意付出精力，去過一種更智能化、精細化、科技感滿滿的生活。
但，時代變了。
這幾年，“教育消費者”的一套，頻頻翻車。
我上一次聽到這個詞，還是去年鬧得沸沸揚揚的特斯拉全球副總裁事件。
“在車輛的使用環節，可能要加強消費者的教育?！?/p>
針對的是“特斯拉女車主車頂維權”事件，其副總裁陶琳提出：
“對于一些功能，我們需要去和駕校或者交通部門合作，讓大家了解新型汽車的使用方法，避免使用環節中誤操作。”
堪比火上澆油，直接帶著特斯拉被卷入輿論漩渦。
為什么這個被業內譽為“新能源界蘋果”的車企，在2021年，教育不動消費者了呢？
虎嗅曾提出過一個假設：
如果放在2014年，特斯拉剛進入中國的時候，這番話也許真能讓“沒開過特斯拉、不了解特斯拉的人”信服。
但2021年的中國，已是全球新能源汽車銷量最大的國家，有大量平價新能源汽車可供選擇。
根本沒必要為了特斯拉這一個品牌，去駕校進行針對性的考試。
那套“產品出問題，是你不會用”的說辭，早就遭到過消費者的毒打。
可惜的是，很多國產品牌，卻在被推上風口浪尖的一刻，還不知道自己究竟翻車翻在哪里。
它們讓我想起一個故事。
作家葉傾城認識一個姑娘，成績啥的看著都還不錯，但全班同學沒有一個人喜歡她——
因為她特愛指點別人：
“哎呀這題你們全做錯了，只有我是對的，我來教你們?！?/strong>
這種優越感幾乎得罪了所有人，而她毫無察覺，并以為是妒忌。
國產品牌想教育消費者，結果卻碰壁，其實也是如此：
有時候，你感覺到的“妒忌”，其實是你“優越感”的反彈。
經濟學里，價格越高、消費者就越硬著頭皮往上湊的那套“凡勃倫效應”，已經沒那么靈了。
03
認清形勢，放棄幻想
消費主義退潮，讓人們對那種掏了錢，還得把它當祖宗供著，碰不得摔不得的產品，漸漸疲了。
早幾年靠著宣傳“精細化升級”的日常用品，如今可能一半都被掛上了某魚：低價大轉讓。
這其中，廚房用品被拋棄尤為果斷。
去年底，閑魚曾發布過一份《2021年度十大“無用”商品》，什么空氣炸鍋、早餐機、破壁機……紛紛光榮上榜。
在國貿當運營的小林，就是“出坑者”之一。
兩年前，為了更好地自制拿鐵，她特地下單了一臺奶泡機。
每天一杯咖啡，是她在寫字樓里開啟新一天的“續命神器”。
而一臺奶泡機278元，也不算太貴。
然而很快她就發現，手里的工作越來越忙，原先到公司后，慢悠悠地先去個茶水間的日子已經不再。
隨著隔壁工位隔三差五地有人消失，一股緊張氛圍越發蔓延。
現在她滿腦子里，都是怎么別丟工作，保住狗命。
而奶泡機還得要花大功夫伺候，不僅打起來麻煩，清洗起來更費勁。
尤其底部的攪拌器，老要拿洗潔精擦拭半天，最后還得上棉簽才能洗干凈。
一個加班忘記洗，第二天就會一股奶臭。
要不是它不合適掛閑魚，早就給賣了，最后只能帶回出租屋靜靜落灰。
和小林一樣，很多年輕人已經從一開始，對各種“黑科技”充滿向往，到興致寥寥。
不僅是不愿意掏腰包，也是沒精力再瞎搗鼓啥廚藝、茶藝的了。
小林的同事，一個家里買了一堆琺瑯鍋，燉了一次牛腩后就再也沒用過。
一個買的空氣炸鍋，已經送給了另一位自由職業的土著朋友。
這不是個例，家電高端化細分賽道的疲軟，早有苗頭。
以“創意小家電第一股”的小熊電器為例，它曾紅極一時，市值飆升至188億元。
但財報顯示，去年小熊電器營收36.06億元，同比下滑1.46%。
這是2017年以來，小熊電器首次出現營收、凈利潤的雙下滑，市值已跌去了超百億。
而從九陽、蘇泊爾等品牌來看，2021年整體業績，營收、凈利潤、毛利率等表現也都不佳。
在這種勢頭之下，尤其中國家庭，買把刀還要看研究什么硬度和韌度，消費者已經沒啥耐心了。
用個刀，還得專門配把能拍蒜的，換著使——
“等你把刀換回來，我蒜都拍完了?！?/strong>
現如今，老百姓對日常消費領域最真切的需求，就是物美價廉，實惠好使。
不需要花里胡哨的外表，也甭提啥新技術迭代，一個簡簡單單基礎款，結實抗揍，隨時一拿就能用，可以hold住最基本的生活需求。
而不用拗個專業人設，做一頓飯還得用一排的刀。
如果一把菜刀連蒜都不能拍，還有人高高在上地跑來指點自己，“米其林大廚不這么切”。
那就跟做了幾十年的番茄炒蛋，突然村里跑出個“番茄炒蛋專家”，告訴自己打蛋不能用手一樣。
“想賣我雞蛋，還要說我打蛋的姿勢不洋氣”，群眾的血壓一下就上來了。
國產品牌升級可以，但還得扎根群眾。
放棄幻想，認清現實。
不然每個品牌的倒下，總有另一個品牌成最大贏家。
關鍵詞： 張小泉們踩過最要命的雷
