撰文/《財經天下》周刊作者 劉冬雪 李丹
編輯/ 陳芳
(資料圖片)
總經理致歉再上熱搜
低調的張小泉火了，火的徹底，火的鬧心。
7月14日，張小泉客服稱菜刀不能拍蒜的話題空降微博熱搜榜，一下將這個成名于明朝崇禎元年的中華老字號品牌推到了風口浪尖上。
事件起因是這樣的，前不久，廣州市民王女士稱自己用新買的張小泉菜刀拍蒜，菜刀居然斷了。王女士聯系了張小泉客服，客服稱不建議用這把刀拍蒜。之后王女士將自己的經歷發到網上，引發了網友的熱議。
不單單是這把刀，按照張小泉客服的表述，該品牌的刀具都不建議橫拍食物，力度掌握不好的話容易斷柄。如要拍蒜，建議用刀面按壓。
張小泉看似得體的回復，踩了消費者的雷區。“連拍蒜的使用場景都不考慮的話，你做什么中式菜刀？”“中國人的菜刀不能拍蒜？？？”“第一次聽說菜刀不能拍蒜”……
眼看網友的質疑鋪天蓋地而來，張小泉做出回應。經公司內部查詢，王女士的刀是2020年9月購買的，雖然已經超過售后期限，但為了對消費者表示歉意，公司還是會無條件退款。并強調，張小泉一直十分重視產品質量，每把刀出廠前都會進行嚴格的質量管控，讓消費者不用擔心產品質量問題。
至于刀斷的原因，張小泉方面稱，一方面是公司的產品屬于硬度較高、鋒利度較高的產品，一般而言，這種刀具韌性會比較差；另一方面，在使用過程中，如果發力過猛，比如橫拍這種行為，當刀具受力不均勻的時候，由于刀具硬度較高等原因，就容易導致斷裂。
圖/視覺中國
原本事情已經告一段落，沒想到7月18日，張小泉又喜提熱搜第一，張小泉總經理稱中國人切菜方法不對被網友罵上了熱搜，獲得了幾億閱讀量。
內容來自一段視頻，張小泉總經理夏乾良在鏡頭前說道，中國人學了幾十年的切菜方式是錯的，米其林的廚師不是這樣切的。張小泉把中國傳統的方方正正的菜刀設計進行了改進，是國內首創，并稱那不是設計感，是消費者教育。
當日晚間，眼見著輿論發酵，夏乾良連夜發布視頻回應，為最近的輿論事件致歉。隨后，張小泉總經理致歉的話題再登微博熱搜，截至發稿獲得1.8億閱讀，評論區依然罵聲一片。
夏乾良對《財經天下》周刊表示，該視頻是去年下半年的一段媒體采訪，“采訪持續了2個多小時，對方截給我們的是半小時，后來在小紅書上變成3分鐘，這次上熱搜的是幾十秒。”
夏乾良稱，當時聊了很多話題，視頻中回復的問題是針對對方提出的一款造型不常規的暢銷刀具的創新理念，自己就舉了個例子，實際想表達的是，米其林的刀具可以為產品創新提供些靈感。“結果就變成了我們批評中國廚師不如外國廚師，其實我們挺冤的。”
不過夏乾良也表示，雖然視頻沒有體現當時的背景全貌，造成了誤會，但是自己的表述單獨拎出來看也是不合適的，因此還是需要向消費者道歉。
夏乾良透露，張小泉2016年前后經歷過一次企業戰略迭代，定位就是“做一個更懂中國消費者的廚房品牌”。按照這個戰略，張小泉走的是差異化路線，“品牌1000多個SKU，每個類型的刀具針對的對象和功能需求是有一些差異的。”
斷刀事件發生后，張小泉除了忙于滅火，為了表達企業的歉意，還提出了“斷刀召集令”，從現在算起，過往5年內張小泉及指定同行品牌的廚房斷刀，寄給張小泉，公司都會寄回一把新刀。7月19日，張小泉斷刀召集令又沖上了微博熱搜前十。
菜刀拍斷了，誰的錯？
拍蒜刀具斷了，鍋在誰？
7月15日晚，張小泉通過公司官方微信公眾號就該事件發布公開說明，指出本次事件中消費者購買的產品名稱為“龍雀斬切兩用刀”。刀身選用50Cr15MoV不銹鋼，產品特色在于鋒利度較高、耐用性較好。
按照夏乾良的說法，事件涉及的刀具類型，是定位于處理精加工食品功能的，對鋒利度要求比較高，做橫拍的動作是有斷裂的可能。“但不能說因為這一個特殊定位的產品就表示張小泉的刀具都不能拍蒜。”
重慶某鋼鐵公司質檢中心技師鄭師傅也對媒體表示，廠家為了保證刀具的鋒利度，要使淬火鋼的硬度達到一定要求，刀刃硬度越高越鋒利。但同時，硬度較高材質的刀具比較脆，橫拍時刀具有斷裂的風險。尤其是特別貴的刀具，鋼材很硬，磕磕碰碰或者拍拍打打就容易斷。家庭使用的話，如果不具備保養刀具的知識，最好別買高標號的刀具。
品牌和專家的說法互相印證，張小泉似乎有理有據，不過道理歸道理，實際歸實際。
80后消費者劉孜的廚房里，更新率最高的大概就是菜刀了，她自己也記不清這幾年換過幾把菜刀了，有的是鈍了懶得磨，有的是拿來剁排骨直接豁口了。張小泉的菜刀也買過，白牌也買過，幾乎都拿來拍過大蒜、黃瓜，也沒見拍斷過。
“普通人哪會深究刀的材質和適用場景，隨手拿起來切、砍、拍，壞了就再換嘛。”劉孜對《財經天下》周刊說道。
有事沒事喜歡來道拍黃瓜的90后消費者玲瓏，看著黃瓜在案板上被拍打得果肉橫飛的時候，也從沒考慮過這把刀適不適合橫拍。
“誰家刀不拍蒜呢？”玲瓏對《財經天下》周刊表示疑惑。如果有人說，有把中式菜刀不適合拍蒜，玲瓏只能想到四個字——匪夷所思，“這說不過去吧。”
稱贊一道中式家常菜好吃，食客們經常稱其有“鍋氣”，所謂“鍋氣”，除了廚師對火候的把控，“熗鍋”也是重要的一步。
熗鍋，就是指將姜、蔥、蒜、辣椒末或其他帶有香味的調料放入燒熱的底油鍋中煸炒出香味，再及時下菜料的一種方法。蔥、姜、蒜含有硫化丙烯，用于熗鍋時，可散發出強烈辛香氣味，對菜肴具有解腥去邪，增香提味作用。因此，中國家庭做菜也常用蔥、姜、蒜熗鍋。
因此，拍蒜的場景就會高頻出現在中國人的廚房，且在很多消費者眼中，中式刀具就該是“萬能”的，橫拍容易斷裂，危險是一方面，更是產品不合格的表現。認知很難改變，所以張小泉再怎么自證清白、企圖教育消費者，最終還是被反噬了。
圖/視覺中國
在知乎作者maomaobear看來，這件事情的本質是西方工業標準對中國工業標準入侵的結果。
中國人做菜怎么用菜刀，拍蒜、刮魚鱗、切塊、剁骨頭……一把刀齊活。當年，中國人自己制定菜刀標準，菜刀主要由55#、60#優質碳素鋼，刀身采用A2、A3的普通碳素鋼。60#優質碳素鋼硬度韌性兼備；A2碳素鋼是一種高韌性耐磨工具鋼，別說拍蒜，用錘子橫向砸也沒問題。
但是，隨著中國成為世界工廠，就要開始考慮西方人的要求了。上世紀90年代，國標里菜刀材料就有了3Cr13和4Cr13，這時候菜刀拍蒜也沒問題。
后來出口量越來越多，菜刀的標準也就越來越西化。比如張小泉本次事件涉及產品所使用的50Cr15MoV不銹鋼，就是西方菜刀常用的材料。
矛盾就在于，張小泉希望做出更精細化的產品，而絕大多數的普通人只想要一把抗造的刀。
六成股東離場，市值沒了30多億
值得注意的是，因為“菜刀不能拍蒜”陷入輿論風波的張小泉，是做剪刀起家的，其名聲大噪，也離不開“鋒利耐用”的美名。
1628年，剪刀匠人張思佳支棱起一塊寫有“張大隆”的招牌，開始賣剪刀。當時，別家都還在沿用傳統工藝，張思佳卻另辟蹊徑，獨創了一種名叫“嵌鋼”的工藝。有了這種工藝，張思佳做的剪刀既鋒利又耐用，“張大隆”三個字一時名聲大噪。
名聲有了，抄襲模仿也隨之而來。為了保全招牌，清康熙二年，張思佳的兒子張小泉接過家業，把剪刀鋪遷到杭州，更名為“張小泉”。新中國成立后，張小泉又先后經歷公私合營、整體轉制和增資擴股，成了如今的張小泉股份有限公司。與公司改制一同進行的還有產品線擴充，家庭用剪系列、美容美發系列、旅游禮品剪系列等100多個品種被悉數收入囊中。
圖/視覺中國
隨后，羽翼豐滿的張小泉又把眼光投向了資本市場。2021年，資本市場迎來注冊制改革，不少中小市值公司相繼斬獲高估值。去年9月6日，百年老字號張小泉如愿戴上“刀剪第一股”的桂冠，上市首日，公司股價一度漲至38.66元/股，最大漲幅達到了4.6倍。
但張小泉的高光時刻，也就定格在這一天。截至7月18日收盤，張小泉每股報收16.62元，較高峰時期跌去了57%。上市不到一年，張小泉市值蒸發了將近35億元，如今只剩25億元。
市值暴跌，主要還是因為業績不理想。2019年到2021年，張小泉的營業收入雖然保持了20%左右的年均增長，但凈利潤基本原地踏步，分別為0.72億元、0.77億元和0.79億元。也就是說，張小泉陷入了增收不增利的怪圈。
而這種怪圈似乎還在愈演愈烈。不久前，張小泉發布的2022年一季度財報顯示，公司實現營業收入2.09億元，同比增長28.09%，但凈利潤下滑嚴重，同比下降了45.96%，只有0.12億元。
事實上，早在上市之初，張小泉就受到過質疑。彼時，公司原本計劃募資4.55億元，最后只募得2.69億元，這1.86億元的差額也被解讀為資本市場對其并不看好。而張小泉后續的一系列操作，也似乎做實了投資人的疑慮。
2021年9月，剛上市的張小泉就宣布成立家電事業部，準備推出電飯煲、粉碎機、榨汁機、攪拌機等20多個SKU，意圖擠進早已同質化競爭嚴重的小家電紅海。同年11月，張小泉成立了全資子公司，準備經營“化妝品批發、零售”相關業務，把跨界、哪里有錢去哪里的宗旨貫徹下去。2022年4月，張小泉又發生工商變更，經營范圍新增食品銷售。
張小泉頻繁跨界的原因不難理解，其所在的刀剪具行業競爭激烈，掙錢效應減弱。財報數據顯示，2021年，張小泉刀剪具、廚具廚電、家居五金的毛利率分別為37.67%、35.29%和51.13%。
但一味以掙錢為導向的張小泉，似乎在跨界的過程中丟失了初心。2019年到2021年，張小泉的研發投入只有0.17億元、0.2億元和0.23億元，研發投入占營收的比例分別為3.01%、3.51%和3.47%，幾乎原地踏步。在研發投入不足的情況下，不知道張小泉董事長張國標如何才能把中國刀具提高到世界領先水平。
省下來的錢，則被用在了營銷造勢上。2021年，張小泉在營銷方面的費用達到了1.17億元，同比增長41.08%，是研發費用的5倍。2022年一季度，張小泉又加大了抖音等平臺的推廣力度，直接導致公司銷售費用激增70%。
業績不理想，又缺乏發展定力，上市不到一年的張小泉就遭到了投資人的拋棄。上市當天，張小泉總股東人數為40427人，而截至2022年一季度末，只剩下13935人。算下來，共有65.5%的股東離場，考慮到過去一年張小泉股價跌多漲少，估計其中有不少人是割肉認賠走的。
同行火上澆油，中國刀企干不過雙立人
張小泉的“拍蒜”風波已經發酵了5天，消費者們怒氣難解是一部分原因，同行們“火上澆油”是另一部分原因。
7月14日晚，抖音賬號“王麻子官方旗艦店”時隔近一個月再度開播，直播間里，主播一邊介紹刀具一邊表演拍蒜，就連小黃車里的商品鏈接上都強調了“能拍蒜”三個字。當天晚上，“王麻子直播間拍蒜”話題沖上熱搜。
7月18日晚，“王麻子 拍了一天的蒜”話題再次長時間盤踞熱搜榜。幾乎同一時間，另一個國產刀具品牌陽江十八子也湊上了熱鬧，在抖音直播間表演刀拍鵝卵石。
圖/抖音截圖
同行們花式湊熱鬧，既是想趁機刷一波存在感，賣點貨，也因為國產刀具行業苦“籍籍無名”久矣。
廚房鐵器品牌拿鐵鐵器創始人邱小鋒告訴《財經天下》周刊，相較于廚房小家電而言，家用刀具行業幾乎不受外界關注。以至于，并沒有行業協會或者行業媒體統計過，究竟有多少家相關企業。邱小鋒估計，行業內的制造型企業加上銷售型企業，怎么著也有幾千上萬家了。
盡管數量不少，但起家于農具附屬品的中國家用刀具，幾乎都擠在中低端市場勉強分羹。龍泉沈廣隆寶劍有限公司經理沈州表示，相較于刀劍等其他品牌，家用刀具的毛利率普遍偏低，但好在市場還算比較大。至于高端市場，能叫得上名字的僅有雙立人、福騰寶、菲仕樂等國外品牌。據邱小鋒介紹，對于行業批發企業而言，毛利率一般在10%到20%，好一點的制造型企業毛利率能做到50%左右。
邱小鋒告訴《財經天下》周刊，不同于日本、德國等國用工匠精神打造刀具，中國的家用刀具起家于農具附屬品。“解放之前，基本上每個村子或者每隔幾個村子都有一個鐵匠鋪，主要打鐮刀、柴刀，還能順便把菜刀給打了。”這種基因決定了，中國家用刀具主要還是低價走量為主。
在此之后，張小泉、王麻子、陽江十八子這三家分別起勢，形成了“北有王麻子、南有張小泉，刀具看陽江”的行業格局。其中，陽江十八子率先開啟了行業的標準化生產，切割、鍛造、淬火、研磨、刀柄配制......一把家用菜刀就完成了。
時至今日，盡管我國80%以上的刀具都由標準化生產完成，但論及核心技術，仍然距離刀具生產大國很遠。有行業工程師曾表示，我國刀剪企業缺乏核心技術，主要表現在工業外觀設計、表面外觀處理、加工精度、熱處理技術和原材料五個方面。例如德國有一種技術叫“冰沾火”，能使刀剪的硬度和韌度達到最佳結合點，但國內幾乎沒有廠家具備這種技術。
技術帶來的是高價格回報。《財經天下》周刊在電商平臺看到，同樣是單刀，雙立人的刀具可以賣到7888元一把，國產品牌，如張小泉、王麻子、陽江十八子，普遍售價在100元到200元。
從目前來看，翻車的張小泉似乎是想把硬度單拎出來，作為一大賣點。《財經天下》周刊對比了張小泉、王麻子、十八子三家在同一電商平臺的官方旗艦店，僅有張小泉在刀具分類中把硬度概念單拎了出來，細分為30cr13鋼、40cr13鋼、50cr13鋼三類。根據官方客服的說法，這里面的數字越大，說明硬度越高。而王麻子和十八子僅根據用途，把刀具分為切片刀、斬切刀、軟骨刀等。
在業內人士看來，片面追求硬度，加上工藝沒用對，造成了此次張小泉翻車事件。對于刀具生產而言，硬度只是其中一個衡量參數，并且是普通消費者能直接感知到的參數。除了硬度之外，刀具的衡量維度還有重心位置是否合理、刀柄是否貼合掌心、長時間握持是否感覺疲累等。只不過，這些參數比較細微，生產商也就不苛求了。
“國產刀具品牌只能盤踞在中低端市場，歸根結底，在于企業沒有追求。”邱小鋒認為，相關品牌要做的并不是刻意創造需求，比如規定一把刀只能用于某個固定的使用場景，而是要回到產品源頭，研究消費者需要的到底是什么。
（應受訪者要求，文中劉孜、玲瓏為化名）
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關鍵詞： 張小泉得罪了這屆消費者 五天數次被罵上熱搜 幾萬股東割
