本來(lái)，在太陽(yáng)暴曬下不融化的雪糕，是食品創(chuàng)新的一個(gè)賣點(diǎn)。
如今，這成為了鐘薛高的槽點(diǎn)，在這一輪雪糕刺客引發(fā)的輿論海嘯中，鐘薛高遇到了一個(gè)比較大的公關(guān)危機(jī)。官媒不斷下場(chǎng)圍繞鐘薛高展開一輪輪表態(tài)，讓人們對(duì)于這個(gè)品牌的認(rèn)知走入了死胡同。
(資料圖片)
鐘薛高吃還是不吃，這是一個(gè)問題。
于是我們就看到兩種景象，支持的人堅(jiān)定支持，反對(duì)的人堅(jiān)定反對(duì)。而那句“就是這個(gè)價(jià)格，你愛買不買”的言論將這個(gè)話題帶到了階級(jí)矛盾的高度，我一拍腦袋瓜子，哎呀，類似人民內(nèi)部矛盾這個(gè)詞匯好久沒有出現(xiàn)了，如今演變成一支雪糕引發(fā)的公案。
今天，羅永浩的下場(chǎng)撐腰進(jìn)一步拉升了話題熱度，原本有可能沉寂下去的危機(jī)又泛起了些許詭異的漣漪。掌柜看了之前羅老師的帶貨直播，他的貨架上是有鐘薛高的，如今出來(lái)仗義執(zhí)言，頗有一些為林盛兩肋插刀的意思。
林盛，鐘薛高的老板。
但是，為林盛插一刀，就意味插人民群眾兩刀。
消費(fèi)者覺得，原本羅老師還是真性情的人，憑借當(dāng)年在星巴克狂扇自己耳光的狠勁硬是還清了債務(wù)，不愧是互聯(lián)網(wǎng)江湖的一個(gè)漢子，在商業(yè)騙子和PPT融資橫行的叢林中上演“真還傳”是本事。如今大家被插的這一刀是情感上的傷口，羅老師也說(shuō)鐘薛高“愛買不買”這個(gè)話看上去真性情，看上去話糙理不糙，但是在中國(guó)當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，在儒家文化盛行的當(dāng)代消費(fèi)語(yǔ)境中，說(shuō)話留一線，日后好相見嘛。
羅老師偏不，執(zhí)意進(jìn)入AR界創(chuàng)業(yè)的羅老師是不會(huì)放過(guò)熱點(diǎn)話題的，這次不知道是不是蹭熱點(diǎn)，反正已經(jīng)做到了為品牌仗義執(zhí)言。換言之，我?guī)н^(guò)的貨，那質(zhì)量是杠杠的。
消費(fèi)者感知的還有一刀，就是信息不對(duì)稱的刀。
既然有雪糕刺客，就會(huì)有這個(gè)新詞出現(xiàn)的商業(yè)環(huán)境。原本冰柜里的雪糕刺客是很多的，不僅僅是鐘薛高，但是偏偏這個(gè)節(jié)骨眼上出現(xiàn)了打火機(jī)燒不化的熱搜，這就是命不好了。
這時(shí)候，巧合就是走背字的同義詞，鐘薛高就成了所有雪糕刺客的擋箭牌，鐘薛高成了大家唯一記得住的刺客。
林盛在朋友圈表示，有競(jìng)對(duì)搞鬼。
不過(guò)掌柜還沒有看出來(lái)，是哪個(gè)競(jìng)對(duì)做這種事，吃力還不討好，新浪微博的商業(yè)部門出來(lái)走兩步，看這個(gè)熱搜是不是哪個(gè)品牌充值了？有人說(shuō)哈根達(dá)斯也就是那個(gè)品質(zhì)，還不是大幾十塊錢，掌柜吃過(guò)不少哈根達(dá)斯，敏感的舌頭也沒有辨別出多大的區(qū)別。今天有媒體說(shuō)過(guò)哈根達(dá)斯是因?yàn)槠放苿?chuàng)立時(shí)間久，產(chǎn)品價(jià)格中含有時(shí)間的溢價(jià)，品牌沉淀的歲月不是一朝一夕，掌柜表示保留式贊成。時(shí)間固然重要，食品行業(yè)的本質(zhì)還是要產(chǎn)品說(shuō)話。
鐘薛高一開始就定位中高端雪糕，價(jià)格貴理所當(dāng)然，掌柜不反對(duì)。老板林盛也不是半路出家，之前運(yùn)作過(guò)馬迭爾和中街這樣的品牌，都是雪糕中的翹楚，自己創(chuàng)業(yè)做鐘薛高，自然投入了營(yíng)銷的全部功底，自然洞察了新消費(fèi)的全部趨勢(shì)，自然理解了品牌運(yùn)作的真諦，連取名鐘薛高的三個(gè)字都是“中國(guó)雪糕”的諧音，可見初心是要成就一番事業(yè)的。
那么，怎么就翻車了？
掌柜聽一個(gè)雪糕行業(yè)觀察人士說(shuō)，鐘薛高最近這個(gè)熱搜剛上的時(shí)候，還以為品牌這下子就炸街了，不花一分錢全國(guó)人民都知道鐘薛高了，連農(nóng)村插秧的老太太也可以在抖音里快手里刷到打火機(jī)燒不化鐘薛高這個(gè)事，賺了。
可是，后面的風(fēng)向就不對(duì)了。
林盛也很委屈，怎么就走到了人民群眾的對(duì)立面？怎么卡拉膠這個(gè)事，一夜之間全國(guó)人民開始補(bǔ)化學(xué)知識(shí)了？怎么“雪蓮”這個(gè)雪糕冰棒品牌在這個(gè)期間搞火了，難不成大家都愛五毛錢一支的雪蓮，那么雙十一的幾萬(wàn)支厄瓜多爾粉鉆爆款怎么就脫銷了？
其實(shí)，市場(chǎng)還在，但是打法亂了。
最近幾年崛起的線上新消費(fèi)品牌，在小紅書種草抖音炒作天貓拔草私域運(yùn)營(yíng)資本燒錢一系列組合拳之下，飛得又快又高，因?yàn)榫€上觸及的消費(fèi)者具有天然的網(wǎng)紅黏性，他們是有意愿花幾十元錢買一支高價(jià)雪糕的。但是當(dāng)鐘薛高走進(jìn)線下的冰柜時(shí)，遇到的消費(fèi)者和線上的購(gòu)買人群存在巨大差異，他們對(duì)品牌的調(diào)性、定位、定價(jià)是缺乏信息告知的，處于傳統(tǒng)認(rèn)知中的消費(fèi)區(qū)：幾十元的雪糕怎么可能出現(xiàn)在超市的冰柜里？
見了鬼！
線下超市那些小老板可沒有閑心和精力去給一堆雪糕挨著明碼標(biāo)價(jià)，于是雪糕刺客應(yīng)運(yùn)而生。奉勸那些所有線上起家的新消費(fèi)、新零售品牌，進(jìn)行線下運(yùn)營(yíng)的時(shí)候多掂量一下自己對(duì)渠道的把控和認(rèn)知。
再怎么說(shuō)，茅臺(tái)冰淇淋賣的也貴啊，五六十一個(gè)，怎么沒有為雪糕刺客擋箭？人家明碼標(biāo)價(jià)，而且，專賣。
于是，我們認(rèn)識(shí)到，鐘薛高這車翻得不冤枉。
那些看似傳統(tǒng)的線下打法，鐘薛高，要慢慢學(xué)。這與雪糕的價(jià)位無(wú)關(guān)，這與原材料的成本無(wú)關(guān)，這與卡拉膠無(wú)關(guān)。
畢竟，兩碼事。
特約評(píng)論人|鵝廠掌柜
關(guān)鍵詞： 鐘薛高翻車冤枉嗎
