每年3、4月份，進入夏季前，鐘薛高從上到下都會加快工作節奏，為即將到來的銷售旺季做準備。但2022年，棘手的情況發生了。
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鐘薛高遍布許多城市的經銷商不約而同地遭遇了競爭對手的“二選一”。在北方省份深耕幾十年、因此有相當話語權的某冰淇淋巨頭的銷售員對經銷商提出要求，“要是簽了鐘薛高，就別做我們了”；“在我們投放了冰柜的地方，不允許投放鐘薛高”，身處四川成都和福建泉州的兩位經銷商，因為在某冰淇淋大品牌的定制冰柜中放了鐘薛高的產品售賣，一次就被罰款了2萬元。
既不想得罪合作多年的老熟人，更不想丟掉快速起量的新生意，一些經銷商選擇開兩家公司，租兩個倉庫，“井水不犯河水”。
正如元氣森林在飲料行業曾陷入大公司圍剿，冰淇淋行業巨頭的反應似乎也在說明，成立四年的鐘薛高，已經從攪動行業的鯰魚變成了一個需要緊密盯防的對手。
在中國，冰淇淋行業是一個巨頭林立、集中度高、競爭格局相對穩固的市場。據Euromonitor數據顯示，2016年-2021年六年間，以零售總額計算的市場份額前四的公司，排位一直沒有發生變動。2021年，市占率排名第一的是伊利（17.8%），第二是聯合利華旗下和路雪（9.3%），第三是蒙牛（8.4%），第四是雀巢（5%）。
正是在這樣一個難以突破的市場中，新品牌鐘薛高撕開一條口子，并博得屬于自己的一席之地。
作為線上起家的品牌，鐘薛高在電商渠道已經取得了穩固地優勢地位——企業官方數據顯示，在剛剛結束的2022年618大促中，鐘薛高第三年蟬聯618天貓冰品類目第一，并同步拿下天貓生鮮大類目銷冠和京東POP店冰品類目銷售額第一。除此之外，鐘薛高也將抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一、抖音電商排行榜冰淇淋行業爆款榜和推薦榜雙榜單第一收入囊中。
在線下，初步完成銷售渠道體系搭建的鐘薛高也在2021年獲得了300%的高速增長，2022年第一季度，部分大區銷售額已經超過2021年全年。據透露，2021年鐘薛高銷售總額同比上年的增速達到176%，總銷售規模突破十億。
從線上起家到線下渠道建設，從產品觀到品牌觀的沉淀和成熟，鐘薛高不再是依靠新奇產品和營銷事件出圈的“網紅”雪糕，而成長為一個懂用戶需求、也懂如何和用戶溝通的品牌。
創新是穿越漫長的“不被相信”
身處2022年的消費者，對泡沫箱、干冰，和它背后發達的冷鏈物流體系已經習以為常，但幾年前，想要人們從線上整箱整箱地購買冰淇淋，還需要一些想象力和決心。
“線下渠道的冰淇淋行業向來競爭非常激烈，但相對于線下，2018年的線上還是一片藍海，因為履約成本很高。”鐘薛高聯合創始人莊毅說。
據分析，如果是售價在1-2元的產品，即使一箱賣20根，一單也只有40元，要覆蓋履約成本很困難，自然沒有動力做線上。而鐘薛高定位的“高品質”雪糕，一根賣到10元左右，一次銷售10根左右，這才使得它有可能支撐線上渠道高昂的履約成本。
不過，想吃到電商渠道的品類紅利并不容易。莊毅回憶稱，當時天貓把冰淇淋歸在生鮮的大類目之下，沒有冰淇淋這個子類目，也沒有專門的行業小二，對接起來很不便利。
更困難的是尋找物流合作伙伴。鐘薛高的產品穩定劑添加的比較少，需要“零下18到23度”的低溫保存，比一般冰淇淋“零下14到16度”的要求更難實現，從工廠到倉庫這個環節，他們曾經找到一家服務大品牌的物流承運商，對方態度不屑，“我能做大牌的，還做不了你們？”
要求復雜，前期生意又不成規模，許多物流商不愿意接單。從倉庫到c端也是類似情形，鐘薛高要求物流公司必須送貨上樓，而且打電話提醒用戶及時收貨，加盟制的物流公司都很難達到這種服務標準。
鐘薛高現在的冷鏈物流合作伙伴是自營模式的順豐，泡沫箱的密度、放幾塊干冰等一系列物流標準，都是兩家公司共同摸索出來的。在“零下18到23度”這個溫層，鐘薛高是順豐最大的客戶。
鐘薛高聯合創始人周兵說，他們找到合適的物流承運商，至少花了一年。“‘不被相信’在一開始充滿了各個環節”。
這其中當然也包括產品。鐘薛高的冰淇淋是別出心裁的瓦片式設計。當國內冰淇淋行業內最好的模具廠負責人看到它的圖紙時，深感疑惑，因為瓦片的彎度、斜度、平滑度都超過了傳統標準，對方在跟鐘薛高團隊合作多時后終于道出當時的疑慮：“感覺做的事情都像天方夜譚。”
為了解決瓦片上回形紋拐角不夠直、易折斷的問題，鐘薛高的產品團隊摒棄了傳統的鋼條焊接工藝，采用了機器人雕刻工藝，這自然帶來了成本的上升。“我們花在設備、工藝、人員，以及為創新多花的錢，都算在供應鏈的費用里，這幾年投了幾個億。”周兵說。
而正是穩扎穩打的供應鏈建設，既讓鐘薛高過去幾年在電商渠道有了高速增長，也讓它在冰淇淋品類之外，有了橫向拓展品類和品牌的可能性。
線下渠道從0到1：找到年輕人
如果說鐘薛高在線上的爆發是充分利用了電商渠道在冰淇淋品類上的紅利，那么考驗創始人團隊的是，他們是否充分意識到線下的重要性，決定何時開始布局，以及用什么樣的人，投入多大的精力來鋪線下。
和飲料品類類似，冰淇淋80%以上的銷售發生在線下零售渠道，所以對于鐘薛高來說，能否做好線下其實關乎生死。
鐘薛高的線下摸索始于2019年年底，鐘薛高在上海金茂大廈正式舉辦了第一次招商會。鐘薛高聯合創始人、線下渠道VP莊毅回憶稱，來自全國的120多位經銷商參與了這次大會，其中60多位跟鐘薛高達成了合作。
這些經銷商大都是在線上認識和接觸到鐘薛高——2019年雙11，鐘薛高一口氣上線了五款新品，其中就有和瀘州老窖合作的白酒斷片雪糕，也讓鐘薛高一舉成名。即便當時還很難預料這個橫空出世的“網紅”品牌能紅多久，嗅到新機會的經銷商向鐘薛高主動投來橄欖枝。
他們主要分兩類：一是在冰淇淋行業做了多年的家族公司的年輕一代接班人，能很快理解鐘薛高品牌；二是瞄準全家、羅森、盒馬、叮咚乃至社區團購平臺等新渠道的經銷商，快速擴張的新渠道渴求高品質、有賣點的新產品，鐘薛高算是“生逢其時”。
但是僅靠他們的力量遠遠不夠。2020年5月，有過20多年快消品行業從業經驗，服務過康師傅、洽洽瓜子和伊利的馬正想加入鐘薛高，擔任線下渠道銷售總經理。他的目標，就是為鐘薛高打造一只精干的銷售團隊，并開拓更多的傳統冰淇淋經銷商。
第一步是拿下5座核心城市（北京、上海、廣州、蘇州、成都）和2座省會城市（武漢、西安）在內的“樣板城市”。馬正想在蘇州把當地的冰淇淋經銷商挨個拜訪了一遍，他們大都聽過也吃過鐘薛高，對產品本身認可，并表示“可以做”，但到了年底，馬上要做春季庫存和市場計劃，需要經銷商交預付款了，“瞬間就沒人理你了”。
要給一個新品牌交預付款，要按不小的銷售業績指標來進貨，這都讓經銷商們顧慮重重，但最大的顧慮還是：單價10多元一支的冰淇淋，真的好賣嗎？
“只能開荒種田，自己養活自己。”馬正想說。鐘薛高決定自己建一支銷售團隊，深入到城市的各種零售渠道和網點談訂單，經銷商只用負責配貨。這樣直接降低了經銷商的銷售成本，也給了他們建立信心的過程。
中國98%的快消品公司是“大經銷商”制，也就是品牌公司把自己做輕，而把商品批給省代，省代批給市代，逐級往下，因此他們只需要極少量的銷售員，就能維持遍布全國的線下生意，本質上是to B生意。
快消品巨頭都擁有一支龐大的銷售員隊伍。農夫山泉銷售人員有1.2萬人，伊利有4500人，連新品牌元氣森林的銷售團隊也有幾千人。
鐘薛高也選擇走這條路。不同之處在于，鐘薛高的競爭對手都是超過20年以上的行業老玩家，而鐘薛高是從零開始——前者的銷售員只用維護老客戶，不用開發新客戶，后者是“今天跑10家店可能9家都會拒絕你”。
“我們的銷售員一家家跑店、理貨、打掃衛生，一家家接訂單，經銷商很快就帶動起來了。”馬正想說。
樣板城市打開之后，2021年8月鐘薛高內部召開了“杭州會議”，決定進入全國的二線城市。銷售團隊也進入高速擴張期。2年半時間到今天，鐘薛高銷售隊伍超過了1200人，經銷商數量超過800家，線下渠道覆蓋了從超一線城市到三四線城市等200多個城市，初步完成渠道體系的搭建。
與此過程伴隨的，是鐘薛高品牌和產品在線下的接受度逐漸打開，銷量不斷攀升。馬正想稱，鐘薛高的經銷商幾乎沒有賠錢的，能做到百萬規模以上的，都有不錯的利潤，“今年有很多經銷商6月就完成了去年全年的銷售額”。
目前，鐘薛高的終端銷售網點近40萬個。遍布一二線城市的連鎖便利店、在南方城市廣泛存在的家庭批發店，以及年輕人集中的高校等，是鐘薛高產品最暢銷的渠道。
不過要下沉到更低線的城市，對鐘薛高來說仍是艱巨挑戰。他們把突破對象瞄準城市繁華的步行街、消費力較高的新小區，以及年輕人聚焦的高校、臺球廳、電影院等零售網點。莊毅對此頗具信心，畢竟“哪里都有年輕人”。
一對生活在克拉瑪依的90后夫妻接管了家里經營20多年的冰品生意，去年底成為鐘薛高的經銷商。2022年以來的這幾個月，他們在這座超過60萬人口的新疆地級市賣出了300萬銷售額，今年整年有希望超過400萬。
做消費者的朋友
什么是好的品牌？最樸素的答案可能是：被贊賞的產品+被喜愛的營銷。鐘薛高今年春季的一次推新和營銷事件，就詮釋了他們的理解。
3月7日，上海彩虹團的團員在上海在街頭演唱了一首名為《開始開心吧！》的歌曲，路過的市民聞聲駐足，周圍很快站滿了聽歌的人們。歌詞唱道，“開始呼吸吧，開始大笑吧，開始做夢吧，也開始彈跳吧……”整首歌中的歌詞中沒有任何商業植入的痕跡，只有在后期線上傳播的視頻中打上了“鐘薛高”的名字。
鐘薛高聯合創始人周兵說，這首由鐘薛高員工參與作詞的歌曲，很好地體現了他們的品牌觀念——成為消費者可以信任、可以互相扶持的朋友，既不居高臨下，也不一味迎合。
“我們當然也注意到消費者有很多需求的表達，比如他會說我需要一個富含vc的產品。但是當很多品牌真的做出了這個東西，你會發現消費者未必會購買。所以我們要分辨，那只是消費者的表面需求，他骨子里的情感需求是想變得更健康。其實你更應該去理解和滿足這種情感需求。”周兵說。
鐘薛高迄今為止一共跟數十個品牌做過聯名，比如和瀘州老窖聯名推出的“斷片雪糕”、和五芳齋聯名推出的“清煮箬葉雪糕”，它體現了一個產品公司的創新熱情，但又不止于此。例如，鐘薛高認為其和AD鈣奶的聯名不僅是因為消費者懷念童年時熟悉的味道，才研發這款產品，品牌本身就是在識別消費者更深層次的情感需求：保持童趣、保持純真。
與《開始開心吧！》這場品牌營銷活動一同上線的，還有鐘薛高的開心果牛乳口味新口味“巨開心”雪糕，不過這款產品“只送不賣”，更多是品牌屬性而非銷售屬性。
用產品本身來做品牌，幾乎是鐘薛高從誕生之初的品牌基因，這源于他們對產品品質的自信心。
“公司對于研發部門的要求，就是必須先把一個好吃的產品做出來，再去考慮它的成本，它的定價，”鐘薛高產品研發負責人沈嘉妮說，這和傳統冰淇淋行業里“先定一條成本線”的做法迥異。
據沈嘉妮介紹，鐘薛高的產品方法論有兩點，一是用更高品質的原料，比如真材實料的奶、水果、巧克力；二是恪守更干凈的配料表。傳統冰淇淋行業對于調香非常重視，因為香精能“以假亂真”，甚至產生天然很難提取到的味道。奶精就是制造牛奶口味的利器，加水加糖就能實現；再以過去幾年大熱的白桃味舉例，只用桃漿很難還原生吃桃子的味道，而只需補充少量水果香精就可以實現很濃郁的白桃味。
“但鐘薛高不允許使用香精，所以我們不僅要找到風味更好的桃子，還使用了‘超高壓低溫殺菌’這樣的工藝，取代傳統的‘高溫濃縮’工藝，以盡可能保持原味。”
從這個層面上看，鐘薛高跟元氣森林有著高度相似的產品觀——敢于用好的原料，成本更高昂的工藝。而這背后其實源自鐘薛高的戰略定位，即品質更好的產品即使賣得更貴，也一定會被新一代的消費者買單。
和飲料市場更高的天花板和更大的生意規模相比，冰淇淋看上去是個小而美的市場，但過去幾年，以鐘薛高為代表的高品質雪糕，不遺余力地擴展了它的消費場景。冰淇淋不再只是夏天解渴的冰品，而變成了一年四季可以買到的，能帶來精神愉悅的“甜品”。沿著這個產品思路，鐘薛高陸續推出了“樹上的冰”、“鐘薛高的糕”等產品線。正是冰淇淋“甜品化”的潮流，推動其市場規模從百億級別向千億級別躍升。
而冰淇淋的高端化則是一股巨大的浪潮，參與者們既拼配料表，也拼產品創意。
例如，伊利接連推出了“須盡歡”、“綺炫”、“甄稀”等高端品牌的冰淇淋，其中須盡歡在品牌營銷時以“配料為純正牛乳”，“不添加一滴水”為賣點，光明也推出了不加一滴水的“優倍鮮奶冰淇淋”。
在產品形態上，“國風”也方興未艾。須盡歡的3D團扇鮮牛奶冰激凌采用了團扇造型，光明則以顏、盈、氣命名，推出了“谷風”系列。
除了國內的乳品巨頭，冰淇淋外資大廠也在加注中國市場，把競爭推向白熱。雀巢中國稱會在2022年推出覆蓋旗下多個品牌的20多款冰淇淋新品，聯合利華和路雪則在3個月前揭幕了位于江蘇太倉的生產基地，這里開設了全球首個夢龍冰淇淋柔性生產線，是聯合利華中國近10年來在冰淇淋領域最大的一筆投資。
四年前橫空出世的鐘薛高能在行業中突圍，是做好創新的產品研發，以及選定消費升級賽道下的突破。今天巨頭的涌入一定程度上驗證了它選定的道路是正確的。已經長大的鐘薛高想在愈發激烈的競爭中成為優勝者，需要的是產品、渠道、品牌更綜合的實力。
與此同時，在鐘薛高飛速發展的過程中，“高價”爭議始終如影隨形。隨著整體經濟形勢的變化，鐘薛高如何打造品牌“護城河”？如何挖掘第二增長曲線？這是以高品質為核心的新消費品牌們普遍面對的壓力，期待聚光燈下的鐘薛高能給出它的答案。
“戰爭”才剛剛開始。
關鍵詞： 行業鯰魚鐘薛高長成記 線下渠道
