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文｜第一新聲，編輯｜子蕊 Tina ，校對｜也行 KK ，策劃｜Eason
隨著國內人口紅利消失，營銷發展也逐漸步入存量時代，很多頭部企業已經開始著手布局實施客戶體驗管理的數字化轉型，形成了示范效應。如何精細化運營存量用戶，提高用戶留存率，成為企業思考的重要問題。
第一新聲對CEM賽道的跟蹤研究發現，自2019年開始，大量資本進入CEM行業，其中2021年來更呈井噴式爆發。第一新聲調研統計，目前國內CEM市場規模超幾十億元，增速達15%。
目前CEM行業發展情況如何？當下亟待解決的問題有哪些？與國外市場相比，國內CEM玩家能夠向哪些方向努力？未來面臨哪些機遇和挑戰？
為此，本期第一新聲聚焦CEM賽道，采訪到信天創投管理合伙人蔣宇捷、賽意產業基金創始合伙人孫雨軒、華義創投投資總監林建樹，快決測創始人李韶輝、Choiceform巧思科技創始人奚峰，通過對CEM行業的發展歷程和模式的研究，并對比國內及海外的公司，為大家介紹行業的歷程及趨勢。
01、國內CEM從起步期向放量期跨越，5年或達到成熟狀態
在數字化時代，廠商向客戶交付的不再是一個標準化的產品，而是貫穿整個售前-售中-售后全流程的端到端體驗，它變得更加具體化、顆粒化。
CEM（即客戶體驗管理，Customer Experience Management），是在客戶旅程的每一個環節設置反饋機制，從多種渠道了解客戶感受，預判客戶流失風險，提升客戶體驗度和忠實度。或許還讓人有些陌生，但在數智化起步更早的北美市場，CEM服務早已成為企服賽道中的熱門賽道。
據Fortune研究數據指出，2018年全球CEM市場規模為62.8億美元，預計到2026年將達到239.1億美元，在預測期內的年均復合增長率(CAGR)為18.5%。根據IDC、QY Research、Touch Point預測，2022年國內CEM市場規模將增至118億元。
雖然很多研報表示國內CEM市場規模達到百億級別，但據第一新聲調研的多位受訪人表示，真正意義上的CEM市場大概幾十億規模，還遠遠沒有達到百億。
例如華義創投林建樹向第一新聲介解釋道：“行業里給出的百億級的市場空間可能不僅僅只CEM領域，還包括了傳統的咨詢、調研公司的市場空間。真正CEM的市場規模仍然較小，大概幾十億的市場規模，雖然行業發展高于我們的預期，但是從投資角度來看，我們仍然按保守的發展做分析。”
實際上，CEM作為企服行業的新興藍海，近年來在國內市場上被越來越多的人關注。
據第一新聲不完全統計，自2019年開始，大量的資本進入CEM行業，其中2021年更呈井噴式爆發，整個CEM市場融資有幾十筆，主要集中在天使輪-B輪之間，既有初創型的科技企業，還有轉型的傳統市場調研公司，最高的融資數額基本上都集中在億元左右。例如快決測在近兩年內獲得2輪融資；小蟻數智獲得2輪融資；Choiceform巧思科技獲得Pre-A輪3000萬美元。
放眼全球，CEM行業早已有了入局者，主要包括：Qualtrics、Medallia、SurveyMongkey、Sprinklr，四家企業已經成功上市。 其中，Qualtrics 是一家體驗管理類軟件開發商，于2002年成立，定位“全新的體驗管理操作系統”。它開發的軟件可以幫助企業評估客戶如何使用其產品，從而采取改進措施。10年內無融資，呈盈利模式。于2012年5月獲得第一筆7000萬美元的A輪融資，后又于2014、2017年先后獲得B、C輪融資，它首次啟動IPO 是在2018年11月，當時估值為43億美元，幾天后由國際企服巨頭SAP以80億美元價格收購。Qualtrics于2021年1月，SAP分拆獨立在納斯達克上市。
CEM行業大致可以分為五個階段： 第一個階段是摸索起步期；第二階段是市場快速放量期；第三階段是規模化發展階段；第四階段是產業的消化期；第五個階段是應用成熟期。相較于海外市場，處于發展早期的國內CEM企業，已經走到了量變轉向質變的爆發邊緣。
信天創投管理合伙人蔣宇捷與第一新聲談到：“美國的 CEM市場正處于第三階段（規模化發展期），他們廠商的客戶數量多、收入已規模化，大家應用這類產品的意愿非常強烈。我認為中國CEM市場正處在探索起步到快速推進期的中間狀態。大量廠商在不斷摸索，客戶也在嘗試使用這類產品，一旦發現到有很好的價值和效果，那么大量企業愿意去采購。現在是一個非常好的階段，企業已經意識到它的價值，CEM市場規模會迅速擴大。”
此外，他還提出，CEM客戶全生命周期的旅程管理是各個投資機構和創業者非常向往的終極夢想。但CEM在中國的發展還需要比較長的時間，至少需要5年以上才能夠到達相對成熟的狀態。因為客戶側的認知、基礎設施及數字化程度不夠，并且CEM廠商自己的產品成熟度還未達到理想的階段。
“未來的發展會從特定的行業客戶切入，逐漸形成某一些特定行業標準化的方案，這是未來可能會出現的場景。整個周期也會相對較長，需要一定的耐心。”華義創投投資總監林建樹說道。
02、CEM的兩種主流模式及四大痛點
與其他軟件行業一樣，目前國內的 CEM 行業整體處于學習國外模式的階段。從兩個角度來看：
第一個是從產品發展類型，國內的一些初創企業主要分為Medallia和Qualtrics兩種發展類型。
一是類似Medallia的玩法，更多是圍繞酒店、汽車、保險等中大規模客戶，走的是大而全的咨詢類， 通過咨詢和項目管理的模式切入。
二是像Qualtrics從問卷領域出身，早期會通過一些問卷爬蟲的方式，做小而美的產品，服務的是中小型的客戶。
“類似Qualtrics發展的企業，好處就是它的模式會比較輕、容易標準化，產品可迅速地推廣市場。”華義創投投資總監林建樹介紹道。
第二個是從SaaS本質，一是標準化的SaaS，以年費訂閱制的模式為主。
二是定性化，以定制及項目制的模式為主。
“我認為國內真正的CEM企業，產品標準化的程度和可持續收入的比例都很高。”信天創投蔣宇捷介紹道。
那么在CEM行業不斷邁進的過程中，也面臨諸多痛點及挑戰，主要有4個方面：
一是國內CEM廠商規模不夠大，需要接入很多不同的解決方案。
巧思科技創始人奚峰表示：“真正想要實現CEM ，它會牽扯到公司內部的架構、業務管理、評價指標等多個方面。CEM的本質是一個大數據平臺，需要具備大量的IT開發知識和經驗，同時還要具備行業的洞察經驗，需要將兩部分有機結合在一起。而傳統研究／咨詢公司和大數據分析公司往往只具備其中一方面能力。那么目前來說，CEM從產品端到下游客戶的使用端來講都還不是那么成熟。”
二是CEM行業本身處于相對早期階段，國內市場接受程度不高，企業對CEM缺乏統一的標準和認知，導致產品成熟度不夠高。
不同人的理解，它的維度也不一樣，有的從社交媒體、問卷調研、智能客服去切入，缺乏統一的標準，所以在執行層面會出現各種各樣不同的玩法。
“廠商之間往往也不夠開放，像國外Medallia與各個工具之間都有開放的API，能夠很好的去針對大家進行整合，但是在國內，包括CRM、ERP、智能客服及CEM之間，還沒有到開放API去構建生態的階段，所以大家要花大量的時間和資源去做打通。”信天創投管理合伙 人蔣宇捷 介紹道。
三是數據的分析及業務理解能力有待加強。
"痛點在于如何采集到的有用的數據，數據分析的顆粒度要足夠，才能給CEM使用者（通常是消費品牌商）帶來價值。我們投資的云聽CEM，通過和下游客戶的溝通迭代，將數據分為一級、二級標簽，能夠及時了解到消費者對具體環節的評價，這有助于消費品牌商進一步提升。我認為這是CEM能真正能夠打動客戶的一點。”華義創投投資總監林建樹介紹道。
四是因為目前CEM企業缺少一個跨多點、多渠道的全流程體驗，影響客戶最終滿意度。
信天創投管理合伙人 蔣宇捷 向第一新聲表示：“客戶體驗最大價值就在于全渠道、全觸點和全流程。但目前從客戶的全生命周期來看，洞察和干預是有缺失的，如果缺少一個維度的數據，企業對客戶認知就不夠全面了，會存在偏差。”
03、中美發展差異及國內主要2種路徑
國內客戶現在對軟件的付費意愿、接受度在提升，即使在這種情況下，中國市場與海外市場仍然存在差距，主要從兩個層面來看：
一是從產品層面來看，第一，美國產品成熟度更高。
“像Medallia至今已發展20年，擁有4條產品線，即客戶體驗、業務體驗、員工體驗和產品體驗，包含15個模塊，形成了從捕獲-分析-洞察-干預閉環的一體化解決方案。但國內廠商往往都只擁有其中的部分能力。”信天創投合伙人蔣宇捷說道。
第二，標準化程度高。Qualtrics上市的時候，有12,000個客戶，它的平均客單價很低，標準化程度和毛利率很高。這些客戶遍布了頭部的大企業及腰部的企業，多年積累了各行各業的上百個模板，如包裝測試、原理測試等。而中國目前的頭部廠商客戶數量不會超過幾百家，可能只有幾十家或者上百家。
第三，智能化。基本上國外所有廠商都擁有 AI的分析和對話的能力。它的集成度也更強，所有主流的SaaS之間都會相互集成。
第四，美國客戶之聲一個很重要的來源是郵件，問卷不足20%的比例，但是在中國，問卷比例會更高。
二是從客戶側來看，美國除了大客戶積極采用 CEM產品之外，中型企業的覆蓋度、滲透率也很高。因為一方面產品的成熟度高、標準化，另一方面國外用戶的動手能力(DIY)很強。
即使面臨諸多痛點及差異，CEM行業依然在大環境的鋪墊、資本的推動及市場的刺激和旺盛的需求下，正火熱的發展中，也涌現出眾多的玩家。整 體來看，中國的CEM市場發展的兩大路徑：
一是基于客戶的生意設定相應的客戶體驗管理的全鏈路流程和產品，才是最關鍵。
在客戶體驗管理上包含兩種：一種就是針對單個客戶，另外一種是不同渠道采集了不同客戶旅程節點上的信息。
“不同的客戶旅程節點就意味著它對應客戶不同的部門，有可能是自于發貨的節點，也可能是供應鏈、銷售、產品、服務等部門，它是在不同節點上的客戶體驗，通過相應的配置來打通客戶的管理流程，實現不同的工單下達、運營優化。快決測在洞察與CEM服務的過程中，不斷的打造產品，從團隊甲方的生意經驗加上技術研發的背景，不斷的去做極致專業、極致簡單的研發——以實現這些流程節點上產品的專業性與易用性。”快決測創始人李韶輝介紹道。
二是自下而上的針對中小企業為主的工具性路線，還是選擇自上而下，針對KA的中臺路線。
巧思科技創始人奚峰表示：“我們是自上而下，針對KA的中臺路線，大客戶占比70%，小客戶占比30%，主要客戶涵蓋了汽車、房地產、金融、快消、3C、游戲等眾多行業，但從今年開始也在不斷推進產品的下沉，面向一些腰部的客戶，不斷進一步去拓展更多的行業，實現全行業的覆蓋。打造一個屬于我們中國自己的CEM產品。”
快決測創始人李韶輝表示：“我們一直思考的問題是，如何利用調研、投訴、企業運營數據等多源數據，更有效地發現和診斷問題，以及在發現問題的同時，怎么樣真正用工具讓更多企業員工動起來，來解決問題，為用戶和企業帶來價值。CEM應該更好地發揮體驗管理對于企業經營的價值，而不是簡單說“體驗提升了，業績就好了”這種政治正確的話。通過先進而專業的工具來讓客戶體驗數據與企業運營關鍵節點連接起來——CEM才會有靈魂。"
目前，主流的CEM平臺已經涵蓋了B、O、M三域數據并覆蓋了客戶與運營商交互的所有觸點、所有渠道的數據，也有不少廠商提供對客戶全生命周期的歷程管理。那么在賽道玩家各自加快發力之時，服務佳、經驗足、技術強的品牌才能最快實現行業領跑。
04、CEM未來的五個趨勢
在軟件市場領域，美國幾乎已經壟斷了二三十年。“未來，我們希望能夠打造一款代表中國人水平，世界級的產品，能夠真正在全球市場與歐美的產品一較高下。”巧思科技創始人奚峰展望到。
未來CEM的發展趨勢主要有5個方面。
一是CEM一定是客戶全生命周期旅程管理。
在客戶體驗旅程中，無論是在線下終端店還是線上網店、云店、微店等，消費者開始瀏覽、下單、收貨、使用的體驗，以及售后服務等，涉及數據采集-數據分析融合-通過AI的方式對文本的信息進行分析-洞察-干預全生命周期的旅程管理。
“在售前、售中、售后等各個不同的旅程中建立相應的MOT（“moment of truth”關鍵時刻）并自動觸達客戶，捕捉、收集客戶的體驗數據。同時依托豐富的接口訪問功能，對接企業CRM、CDP等內部運營數據系統以及各類社交媒體渠道諸如公眾號、小程序等，完成對分散的運營數據和高質量體驗數據的科學整合。我們的CEM并不是僅僅面向企業營銷時的需求，而是面向企業端，各個不同部門圍繞消費者的整個生命周期去獲取用戶數據，形成整個數據閉環。”巧思科技創始人奚峰介紹道。
二是產品整合，數據融合。
未來CEM還會與CRM、智能客服等產品結合，CEM是外部的數據較多，CRM是對接內部的數據，這兩塊業務打通才能更好的服務下游客戶，滿足實際的需求。實際上，大部分的公司都是以一個頂尖產品模塊打入市場、迅速獲客，然后再不斷拓展產品形成產品矩陣。
信天創投管理合伙人蔣宇捷列舉了兩個案例，一是Zendesk 收購了 SurveyMonkey，是智能客服廠商收購了CEM廠商，二是Twilio收購了Segment，是云通信廠商收購了CEM廠商去補充自己能力。所以未來行業并購和產品整合是下一個階段很重要的發展趨勢。
三是CEM將是未來CRM的終級形態。
在CEM誕生之前，企業大都應用CRM系統來管理客戶關系。CEM與CRM兩者共同點都是跟客戶打交道。所不同的是，CRM 更多是售前負責前期跟蹤客戶和銷售的管理過程，而CEM從廣義概念來講，范圍更廣，無論從售前到售后，都要對客戶的數據進行分析以提供更好的服務。
巧思科技創始人奚峰認為，CEM將是未來CRM的終級形態，成為企業端面向消費者單一的數據中心。目前不少公司從組織架構層面發生很大變動，很多都成立了客戶旅程部門或者設立了客戶體驗官。未來CEM會和CRM一樣將成為企業發展的一個剛需。
四是當下CEM進入到下一個更存量的競爭狀態。
“相對存量競爭的狀態，才有可能真正進入到CEM市場。之前是做增量市場，所以品牌往往按照自己的理解定義，總歸能把產品賣掉。但未來是存量時代，如果完全沒有增量的情況下，大家就要維護好老客戶，不斷的通過CEM產品和服務，去更好的經營存量客戶，減少流失率，誰能更快的理解消費者，誰就能在競爭的過程中取得先發優勢。”賽意產業基金創始合伙人孫雨軒介紹道。
五是第一梯隊企業將在今年或明年就會誕生，市場格局開始分化、拉開距離。
面對不斷變化的局面，CEM各路玩家也做出了自己的對策。巧思科技創始人奚峰認為：“以客戶為中心，產品從輔以員工體驗（EX），集合品牌體驗（BX）、產品體驗（PX）、服務體驗（SX）逐漸形成一個新概念‘全體驗管理（TX）’一體化解決方案，將會從SaaS平臺擴展到大PaaS平臺，幫助企業更輕松、更容易地去接入各個不同的SaaS應用。”
未來CEM的數據采集一定是得到客戶同意、認可的數據整合， 而不是現在的爬蟲直接采集。相對于用戶的數據隱私保護方面將會得到很大的改善。
快決測創始人李韶輝也表示：“地域級的市場，中國是在全球消費市場上競爭最強的，我們當然期待與中國CEM的同行，一起打造更先進的產品，未來大家的戰場應該在全球，而不是在中國的小池子里。”
毫無疑問，CEM行業在未來5年內，資本、客戶、熱點的“推波助瀾”下，將迎來更高熱潮，逐漸走向成熟。
關鍵詞： CEM井噴式爆發增速15％ 5年或達到成熟狀態
