4月18日上午，瑞幸道歉沖上了熱搜。
據錢江晚報報道，今早，有網友報料，在餓了么app上，瑞幸咖啡的椰云拿鐵和厚乳拿鐵，兩杯只需要7.5元，再疊加會員紅包的話，2.5元就可以買到。
隨后，還有網友曬出自己只花費了0.01元就買到的截圖。
不少網友表示已經收到了訂單。
吃貨“賀魚魚”告訴記者，她早上得知有這個活動后也下單了，下單金額是4.5元兩杯。最后實在等不及，賀魚魚直接去門店取貨了。
門店里的瑞幸工作人員說，早上有幾百單外賣，她們已經完全懵了。工作人員還問她多少錢買的，當得知到手價格的時候，工作人員徹底傻了。
瑞幸道歉
因短期內大量訂單涌入，目前，瑞幸官方已緊急關閉了線上店鋪。
瑞幸咖啡小程序、App、外賣平臺上的外送功能也被暫停。
隨后，瑞幸咖啡發布道歉信稱，由于餓了么后臺價格配置問題，導致瑞幸椰云套餐價格短時內出現錯誤，門店受到大量異常訂單擠壓。為正常運營，我們現已緊急取消了餓了么平臺異常訂單，餓了么門店暫時閉店，我們將考慮做用戶補償并另行通知。
道歉信還表示，經核查，這個是瑞幸內部運營人員配置失誤導致。給餓了么和大家添麻煩了，我們已經在處理后續問題。
不過對此，也有網友質疑這不會是瑞幸自己的營銷手段吧?
“起死回生”
事實上，瑞幸一直不缺關注度！
4月11日，瑞幸咖啡在官網發布公告稱，其已完成金融債務重組，未來在任何司法管轄區不再受到破產或破產程序的約束。
“今天標志著瑞幸咖啡的新開始。”瑞幸董事長兼CEO郭謹一在上述公告中感慨，并表示瑞幸將不斷加強治理和內部控制。
瑞幸咖啡由陸正耀創立于2017年，18個月即登陸納斯達克。2020年初市值一度達到125億美元。
2020年，瑞幸自曝財務造假22億元，最終從納斯達克退市，董事會大換血，身處索賠漩渦。
2022年1月，大鉦資本牽頭的買方團完成了對瑞幸部分老股的收購，由此成為投票權超過50%的控股股東，買方團還包括IDG資本和Ares SSG資本管理公司。
從財報來看，瑞幸確實到了新節點。
四季度，其營收同比增長80.7%至24.33億元;凈利潤為9.21億元，上年同期虧損23.37億元。利潤大幅增長，主要由于沖回了2020年四季度對11.47億元SEC和解費用的計提。
Non-GAAP口徑下，瑞幸四季度凈利潤為2730萬元，同比減少了85%。
瑞幸收入大幅增長，主要由門店數量、用戶數量、商品銷售件數等指標的提高拉動。
四季度，瑞幸凈增353家店，其中162家為加盟店。總計門店6024家，位居中國連鎖咖啡品牌第一，有1627家為合作店。月均交易客戶為1620萬，同比增長67.1%。
分門店類型來看，四季度自營店收入同比增長61%，加盟店收入同比增長248.4%，貢獻了近兩成收入。
門店層面，瑞幸四季度運營利潤率為20.9%，同比提升12個百分點，但環比下降4.3個百分點。
2021年全年，瑞幸收入同比增長97.5%，至79.65億元；凈利潤6.86億元，Non-GAAP口徑下凈虧損216萬元。其中，自營店收入同比增長78.3%，加盟店收入同比增長312.5%。
業績回到正軌背后是，瑞幸經歷了艱難重組。
2020年5月12日，錢治亞和劉劍因涉財務造假事件，先后被免去瑞幸CEO和瑞幸COO職位，郭謹一由此接任CEO一職。
郭謹一于2016年加入神州租車，擔任陸正耀助理。此前，他在交通運輸部工作。
據《中國企業家》援引大鉦資本內部人士消息稱，郭謹一加入神州租車后不久，便向陸正耀提出，就要做真正的商業上的事。于是，去了瑞幸。
陸正耀一直都把郭謹一視作“自己人”。
但瑞幸造假事件后，郭謹一與陸正耀的關系急轉直下。2021年1月6日，陸正耀聯合多名高管署名聯名信，集體要求罷免郭謹一。
大鉦資本則選擇力挺郭謹一。
郭謹一團隊似乎更加注重產品和營銷的精細化運營。據前述報道，大鉦資本方面透露，郭謹一每周都要參加產品研發和營銷會議，在會上，郭謹一和團隊經常會因為對產品、營銷、定價有不同的意見，而吵得不可開交。“如果換作陸正耀，估計沒人敢提意見。”
很顯然，郭謹一治下的瑞幸與陸正耀時期并非同一個故事。
這個版本顯得更實用。
瑞幸的挑戰，才剛開始
值得一提的是，讓瑞幸能夠在去年順利走出陰霾的，很大推動力來自生椰拿鐵、絲絨拿鐵等新產品，特別是生椰系列單月銷量超1000萬杯。
據大鉦資本官微，瑞幸高級副總裁周偉明表示，生椰拿鐵成功，證明了瑞幸產品創新能力，關鍵在供應鏈整合。
周偉明負責瑞幸產品體系和供應鏈管理，曾任職美團、百勝餐飲集團、可口可樂。其稱，在研發上，瑞幸更相信數據，會將各種原料和口味數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢，最終得出產品組合。在供應鏈上，瑞幸在海南、上海、滁州等地都有穩定椰漿供應。
周偉明認為，瑞幸產品核心優勢在于其機制，這建立在瑞幸全套數字化的數據上。
最近，瑞幸又與椰樹椰汁聯手推出了“椰云拿鐵”。
瑞幸咖啡高級副總裁、運營線負責人曹文寶則透露，瑞幸運營是靠全鏈條數據驅動。
“產品端，在研發伊始便從上游簡單化。產品公式化、統一SOP，產品中心先行壓力測試，到了運營落地就比較可預期和易于管理。在運營端，通過大數據驅動，管理可以持續迭代，逐步把所有的管理職能系統化。在生產系統自動化，咖啡機是自動的。”他稱。
實際上，這有著歷史脈絡。
據大鉦資本創始人黎輝披露，在瑞幸咖啡開設第一家分店前，大鉦就已和瑞幸團隊通盤考慮商業模式和流程搭建，包括手機App界面，店面運營和供應鏈管理等問題。
“從一鍵制作咖啡到預估早餐備貨數量，一切都是自動化的。瑞幸對客戶構成和來源也很了解，因此開店的成功率非常高。”黎輝稱。
只是這個故事一度在陸正耀手下走了形。
但瑞幸打法不止于數字化，更在于人性。
“他們是成癮性產品+中高品質和低客單價，私域做得好。小程序提醒優惠券即將到期很厲害，成癮性產品+需求緊迫感+好品質國貨。”有頭部新消費品牌創始人對21世紀經濟報道記者說。
在記者加入的瑞幸營銷群中，確實每個時段都被推送著限時打折券。“福利官”很熱烈，但群內沒有其他回應。
此外，瑞幸在代言人等營銷途徑選擇上，背后亦有著人性洞察。
中信證券認為，瑞幸實質為，在強中臺賦能下，輕資產模式+新零售業務多線擴張優化投入變現。其通過加盟模式和瑞即購自動咖啡機這兩類相對輕資產的業務來降低品牌擴張的資金壓力，同時提高供應鏈整體的產能利用率。
“瑞幸定位主要受益于當前國內消費升級的分層特征，在咖啡產品上，是相較于便利店咖啡的升級，同時，可以通過其門店網絡挖掘咖啡店供給不足的下沉市場部分用戶需求。其還開發出茶飲產品線，將人群覆蓋延伸至現制茶飲，尤其是下沉市場現制茶飲的消費群體。”分析師稱。
依據財報計算，瑞幸在2021年三季度的飲品單杯平均售價約為15.2元，相比上半年提升了0.7元，2019年四季度這一數據為9.7元。
但這一價位段飲品市場正遭遇強勢襲擊。
奈雪產品已將大幅降價，推出9-19元“輕松系列”鮮果茶，并承諾不超20元的茶飲每月都上新產品。喜茶也已調價。
值得注意的是，市場仍未轉暖。
3月30日，央行例行公布的一季度城鎮儲戶、企業家、銀行家的問卷調查報告顯示，今年一季度，選擇未來“更多儲蓄”的儲戶比例達到了54%，環比提升了2.9個點。
2020年疫后，無論是“更多投資占比”還是“更多消費占比”都出現了中樞回落，僅有“更多儲蓄占比”明顯回升。
大環境變化下，瑞幸的挑戰，才剛開始。
來 源 | 21世紀經濟報道(作者：賀泓源 編輯：張偉賢)、錢江晚報、@luckincoffee瑞幸咖啡等
本期編輯 王婷婷
關鍵詞： 瑞幸咖啡緊急道歉店員完全懵了 瑞幸咖啡
