從PC互聯網時代到移動互聯網時代和人工智能時代，廣告技術如一雙無形大手推動廣告投放的發展和進步，智能決策已是潮流，媒體渠道平臺的自動化投放也是大勢所趨。作為國內數字廣告的拓新者和引領者，巨量引擎在“自動化投放”上的深耕，一定程度上標志著這一互聯網巨頭開始探索廣告投放的全新可能。近日，本刊專訪了巨量引擎內部員工，就廣告投放行業自動化演變趨勢進行了深入討論。本文將呈現巨量引擎在廣告投放領域的自動化能力建設與實踐。
01
驅動
內外環境生變下探索自動化投放是未來方向
以計算機網絡為代表的數字技術迅猛發展，技術勃興顛覆了原有的媒體生態版圖，也驅動廣告營銷整體轉向，邁入了計算廣告時代。隨著數據、算法、人工智能技術等關鍵要素不斷迭代更新，“自動化”是大勢所趨，也是互聯網廣告不斷升級、進化的必然產物和題中之義。在外部環境承壓和內生發展的要求下，作為頭部媒體的巨量引擎在“自動化能力”的建設和探索無疑發揮了先鋒軍和排頭兵的作用。
// 競爭加劇、內生發展需要，“自動化”投放勢在必行
從外部環境來看，營銷環境瞬息萬變，紅利消失，競爭加劇，廣告投放面臨如何“降本增效”，高效獲得真實增長的困境。一是市場層面，隨著移動互聯網用戶增長放緩，規模趨穩，進入存量競爭時代已是廣告營銷領域的共識，加劇了行業競爭。據Quest Mobile《中國移動互聯網2021年度大報告》數據，截至2021年12月，中國移動互聯網月活躍用戶規模達到11.74億，增速穩中放緩，移動互聯網覆蓋整體趨于飽和，面臨總人口天花板。二是用戶層面，用戶觸點碎片化，驅動流量工具持續迭代更新。三是廣告主需求層面，企業預算收緊，KPI要求卻不斷提高，廣告營銷ROI提升成為企業最大的營銷挑戰。
從內部發展需要來看，平臺新的價值主張和增長的客戶需求需要一整套行而有效的能力體系和創新產品支撐，在廣告投放上亦然。首先，圍繞“增長”，巨量引擎不斷進階自身廣告營銷服務能力，在2022年引擎大會上明確提出打造“全能力一體化”數字營銷服務平臺的價值主張，基于“協同思維”激發平臺流量的商業價值，在廣告投放環節如何發揮協同效應，提升投放效率成為核心命題。其次，隨著平臺數字營銷服務能力的成熟，更多廣告主參與其中，也促使平臺服務能力向著規模化、標準化的自動化方向發展。此外，平臺自身的流量規模、用戶基礎和完善的商業生態體系，也為深耕“自動化”投放能力提供了可能性和空間。
在外部承壓和內生發展需要下，“自動化”成為巨量引擎不斷革新自身的廣告投放系統建設的重要抓手。自動化充分反映了智能技術對廣告行業的全面滲透，對提高廣告投放效率具有重要價值。從媒體平臺來看，自動化投放在保有平臺對媒體資源控制力的基礎上，在數據和推薦機制的助力下優化媒體資源配置，在投放過程中自動完成投放策略調整，有效提升廣告投放效果和效率。另一方面，對廣告主來講，自動化投放將人員從煩瑣復雜的廣告投放操作中解放出來，在用戶精準匹配、投放效率提升和節約成本等方面均可以滿足廣告主的投放需求。
// 從單點到全局，拓展自動化投放的新空間
實際上，巨量引擎深耕自動化投放賽道已久，并梳理了平臺自動化投放的發展路徑和遠景規劃。整體來看，對標自動駕駛，巨量引擎將其自動化投放劃分為五個階段：完全由人工操作的L0“無自動化”階段、由部分自動化功能輔助人的L1“自動化輔助”階段、以程序化創意和智能出價產品“Nobid”為代表的L2“功能自動化”階段、以“一鍵起量”等為代表的L3“自動化工具”階段、以“投放管家”等高度自動化產品為代表的L4“自動化產品”階段以及以自動化中臺能力和自動化產品矩陣為為標志的L5“全面自動化”階段。目前，巨量引擎已經打造一批高度自動化的投放產品，正處于L4階段向L5“全面自動化階段”躍進的過渡階段。
前期，巨量引擎的自動化投放建設重點在于“單點發力”，聚焦廣告投放鏈條上的某個節點、某個環節的自動化實現。如建議出價、推薦標題、推薦定向等輔助功能，以及特定場景下的“一鍵繼承”“一鍵起量”等一鍵系列產品。在這個過程中，出價產品Nobid具有自動化投放里程碑式的意義，其可通過系統由高到低的出價盡可能幫助廣告投放計劃在預算內獲得最多轉化數。
目前，巨量引擎集中探索綜合的、場景化的解決方案型產品，打造全鏈路自動化能力，助力廣告主解決投放難題。一方面，強調覆蓋全鏈路的綜合能力，2019年推出智能化一站式投放工具“投放管家”，從實際場景和痛點出發，為廣告主及優化師提供計劃創建&啟停、創意選擇、定向、預算分配、出價調整在內的整套投放及優化解決方案。另一方面，聚焦“場景適配性”，致力于滿足廣告主不同場景下的自動化投放需求。如自動化投放產品“全能投”，可以自動搭建多種計劃組合投放，高效滿足廣告主分層投放需求和多個投放目標。
02
根基
平臺能力支撐創新投放模式
對巨量引擎來說，平臺高度自動化廣告投放的實現離不開在流量資源整合管理、數據精準洞察和溝通內容智能生產與派生多重能力沉淀的有力支撐和強效驅動。
// 流量聚合，投放規模可保證
多端流量整合為廣告自動化智能投放提供了規模化的流量池。巨量引擎致力于促進商業流量和自然流量協同，實現跨端跨場景的流量打通，在多元立體的流量通路支持下，做到廣告、內容和私域的相互協同配合，讓廣告投放更便捷，廣告效果更極致。
依托字節跳動龐大的移動生態體系，通過站內站外流量整合，打造統一的廣告投放的通用平臺，巨量引擎整合后的流量呈現出以下特點：
一是流量覆蓋成規模，流量渠道聚合廣泛，不同類型的流量間可形成合力，以適應不同市場的渠道買量需求。在巨量引擎生態內，今日頭條、抖音、西瓜視頻、番茄小說、鮮時光TV、懂車帝等產品構建起資訊、視頻、社交、搜索等多元化流量入口，為營銷方案的實現提供了大體量、多類型的流量基礎。截至2021年6月，字節跳動旗下全系產品MAU突破19億。在巨量引擎矩陣之外，其全球開發者成長平臺穿山甲平臺已將流量觸點延伸到了超過10萬個應用App內，覆蓋了100多個行業、全網8億日活用戶。此外，搜索流量作為品牌營銷在展示類廣告曝光外的“第二曲線”，成為巨量引擎廣告營銷的新樞紐。2021年8月，今日頭條和抖音日搜索PV達5億，流量價值對于廣告主而言是正處于藍海階段。
二是全平臺多端流量整合，滲透用戶生活各個方面，各個場景，實現用戶場景全覆蓋。以內容作為串聯，從早晚通勤的資訊獲取，到午休空閑娛樂的碎片化內容閱讀、觀看，再到晚間休息的大小屏內容，全量移動生態多端觸達覆蓋了用戶閱讀、生活記錄、休閑娛樂的全場景，也覆蓋了從移動端到大屏幕端的全屏幕，原本分散的、碎片化的溝通場景得以整合。
三是觸達人群廣泛豐富，多重滲透興趣圈層。不同平臺差異使得平臺用戶也呈現出不同的人群特征，流量整合之下多層級人群可交叉組合，可以有效打破單平臺人群圈層、興趣模塊壁壘，實現精準、多重的人群觸達。如鮮時光TV，以“80”“90”“00”后家庭人群為主力群體，屬于高知高收入人群，興趣偏好以游戲、生活、美食為主。而番茄小說則覆蓋學生、上班族、潮流中老年等人群，興趣偏好集中在游戲、動漫、網購和時尚上。
// 精準洞察，投放效果可增長
數據和推薦機制是廣告自動化智能投放的底層支撐和主導邏輯。數據在如今媒體發展過程中的重要性無須質疑，而巨量引擎作為沉淀全數據的超級內容平臺具有系統級的數據能力，數據可測量、可沉淀，成為長期積累的資產，可以實現對用戶、內容的識別定義、精細化洞察和實時追蹤，構建全景式用戶畫像，為創意生產、人群定向等關鍵營銷決策提供科學依據。
首先，巨量引擎的數據生態具有規模大、流動性充分和開放性強的特點。
一是數據量大且數據類型豐富。據悉，巨量引擎聚合終端、網絡和內容的多觸角、多形式的數據，海量用戶標簽支持包括自然屬性、行為興趣、自定義三個層次的多重定向維度，可以智能化描繪多維人群種類的真實狀態及偏好，鎖定TA群體，從而幫助廣告主進行更為高效的流量選擇、定向推廣和人群觸達。
二是數據具有流動性。正是在于“流動性”，數據才能連接起企業廣告營銷與生意經營的各個節點，成為疏通和支撐整個廣告營銷活動的“血液”，在流動過程中被有效盤活，實現增值，而不是衰減。巨量云圖作為“巨量引擎全景品牌資產經營平臺”，基于數字化能力，幫助客戶充分利用數據進行品牌診斷、洞察分析、策略輸出與落地優化、度量評估等，讓數據充分作用于廣告營銷與生意經營的全過程，支持科學、智能的廣告投放之外，也助力客戶高效實現品牌資產經營。
三是數據的開放性。巨量引擎不斷拓展數據共建的邊界，在保障用戶數據和企業數據安全的前提下，基于DataHub、聯邦學習等技術支持，完成多方數據的融合、分析與應用，充分激活數據生產力。以穿山甲平臺為例，其推出的“聯合建模”產品聯合廣告主和平臺兩端在保證數據安全的前提下，結合廣告主的一方離線數據和穿山甲強大的模型能力，訓練客戶專屬定制模型，最大化廣告效果實現。
其次，巨量引擎不斷沉淀核心能力，在數據處理、數據分析等關鍵環節發力，充分釋放數據價值。以定向能力為例，平臺充分挖掘用戶需求，搭建定向體系，賦能廣告營銷。一方面，以“標簽工廠”為代表，巨量引擎實現了一體化標簽挖掘管理，從標簽生產、評估到管理，為廣告主提供標準化標簽生產流程，且產出的標簽可在巨量云圖其他模塊分析洞察和應用。某品牌的典型案例中，廣告主亟須提升消費者的品牌態度，“標簽工廠”針對品牌需求定制化生成低品牌態度人群標簽，并向該人群有針對性地投放和輸出正向內容，定向觸達后人群態度、喜愛度和推薦度提升效果顯著。另一方面，精細的標簽力度和智能的定向能力，為廣告主提供了覆蓋全用戶、全場景的精準靈活且可控的定向能力。以應用智能模型、智能推薦機制的智能定向能力“系統推薦定向”為例，其通過個性化推薦機制，基于平臺投放數據來確定符合計劃的定向人群，實現智能定向選擇，可降低使用門檻，縮短使用路徑，并實現冷啟動期通過率提升34%的投放效果。
// 創意智能，投放鏈路更完善
互聯網語境下，傳統營銷下廣告創意的方式方法和傳播路徑邏輯已被顛覆和重構，智能技術將創意生產整合入數字營銷的工作流，打通從創意生產到媒介投放的完整鏈路。可以說，創意仍是廣告的本質所在，而智能創意更是數字營銷時代廣告自動化智能投放產生實效的“觸發器”，滿足廣告主規模化的千人千面精細化營銷需求。巨量引擎基于自身海量數據儲備與技術實力，得以通過標簽化精細洞察、供需匹配提效、創意組合優化的方式，并支持程序化創意、自動派生等自動化素材匹配及生成方式，以提高廣告創意效果，實現創意生產到投放效果的全鏈路打通和效率提升。其中，以創意生產和創意的管理最為典型。
在創意生產環節，內容的派生即對內容裁剪和重組是核心。數據與技術賦能創意全流程，巨量引擎持續開發智能創意工具輔助人機協作，滿足海量高頻的創意需求，促進創意大爆發。
在2020年11月6日舉辦的“2020巨量創意節”上，巨量引擎透露，其平臺上的創意素材中，已經有近50%來自機器創作，此外還有22%是人通過智能化的創意工具生產出來的，而這些數字還在不斷被刷新。目前，巨量引擎已構建起一套從創意孵化、匹配到管理的創意工具體系，并將其集成至旗下的“巨量創意”平臺，方便各類創作者或廣告創意人自取自用，大幅提升創意產能。例如，自動生成微電影工具，支持機器批量卡點混剪、效果增強等功能，平均2分鐘可完成一個有效視頻，使用后平均制作效率能提升15倍，點擊率平均提升25%，轉化率平均提升61%。雖然自動化創意生產仍處于初級發展階段，但從產能效果來看，自動化工具的布局無疑是必要和有效的。巨量引擎曾公開表示，截至2020年10月，平臺每天新增視頻廣告創意素材70萬條，巨量創意平臺日均創意視頻產出量超過100萬條。
在管理創意維度，巨量引擎在投放前、后期，平臺分別提供了專門工具進行創意效果的監測與優化，提升創意指向增長的可量化、可持續能力。
在創意投放前，創意素材的質量評估能夠提前預判創意投放效果，最終決定著創意能否被用于實際投放。對此，巨量引擎推出“創意前測工具”，用于對創意素材質量的評估與投放效果的預判。具體來看，基于真實的大盤投放數據，創意前測工具擬合創意和投放效果之間的關系，解釋影響該創意投放效果的關鍵特征，并給出精準細致的素材制作元素化建議和優化方向。同時巨量引擎也推出了素材AB測試工具，便于科學的對兩個創意成品進行測試結果的對比，快速選出優質視頻進行投放。
在創意投放后，實時的數據反饋與診斷優化，可以及時調整和優化創意，進一步優化廣告投放效果。除了前文提到的效果監測與優化之外，平臺考慮到內容形態多樣性與企業賬號聯動性，進一步推出針對直播內容的診斷功能與企業賬號后臺綜合診斷功能，為廣告主與創意達人提供了更為全面的優化視野。如某客戶在使用“直播診斷”工具后發現其直播間支付點擊率（點擊支付率=商品成交人數/商品點擊人數）表現欠佳，針對支付點擊率進行分析發現，該客戶品牌聲量大，但產品客單價高，直播間價值感塑造弱，且和其他平臺相對比性價比低。對此，該客戶根據“直播診斷”工具診斷建議在11月1日至11月7日對主播話術和活動進行調整，增加更多主播個人感受和對比性話術突出產品價值，并增加免單和滿減活動，多方調整發力突出直播產品的性價比，最終獲得直播間日均點擊支付率提升20%，并有效帶動GMV提升的優化效果。
03
落地
需求為導向，產品為核心，
強化自動化投放創新
自動化智能投放要落到實處，發揮實用價值，就必然要轉化為廣告客戶業務操作可用的工具或者分析結論。巨量引擎以需求為導向，一方面在工具層面打造多元的自動化投放產品，另一方面則針對不同行業、不同體量的廣告主提供自動化投放解決方案，助力廣告主投放實踐。
// 工具層面：聚焦場景需求，搭建自動化投放產品矩陣
工具的作用和意義在于，把數據、技術、理論沉淀到產品中，降低使用門檻，供企業規模化使用，真正幫助更多行業客戶的生意增長。基于前期一系列投放實踐探索，巨量引擎于2021年9月將產品全新升級為“自動化投放”，逐步搭建起先進、科學的自動化投放產品矩陣。
一方面，巨量引擎明確客戶目標需求，研發多樣產品，覆蓋投放全周期，滿足不同投放場景下的核心需求。
針對廣告主想要實現全程自動化投放優化的需求，巨量引擎2020年底全面升級的全自動化投放產品“投放管家”可以提供一站式廣告投放解決方案，針對常規投放、大推跑量和節假日提效等投放場景及起量困難、人力不足和經驗不足等投放問題，“投放管家”可以根據廣告主目標訴求，自動生成從創意選擇、定向、預算分配、出價調整到計劃啟停等整套投放策略。
針對廣告主對已創建廣告投放計劃需要系統盯盤調優的投放需求，巨量引擎自動化投放產品“智能調控”可以實現一鍵托管，該產品靈活的操作空間也支持廣告主隨時根據需求取消托管，恢復為手動調控狀態。例如某商務服務客戶在與巨量引擎的合作案例中使用智能調控功能，系統識別出廣告投放計劃存在超成本的潛在風險，由此對計劃生效了控量策略，將投放成本降低了7%，后期系統智能預判計劃存在不起量的問題，生效跑量策略，最終取得單日消耗增加9倍的投放效果。未來巨量引擎還將致力于把這種能力從計劃維度上升至賬戶甚至是跨賬戶維度，促進賬戶級智能調控的實現。
針對廣告主同時投放深淺層轉化目標的需求，巨量引擎推出“全能投”產品，系統可以動態組合搭建多種計劃，一次性表達轉化、成本調控、ROI、跑量等多個投放目標，并實時調節設置和配比，整體滿足各項目標。某游戲廣告主的典型投放案例中，ROI投放滿足預期但激活陳本高，低付費人群售賣最小，影響服務器生態健康，因此采用“ROI+激活”多目標組合投放，在IOS系統投放取得了ROI達標情況與手動保持一致的情況下，激活成本降低28%的優質效果。
此外，針對直播場景下的直播自動化訴求和廣告主提升商品庫投放效率、效果的訴求，巨量引擎提供自動化產品“智能管家”和“多品優選”。據引擎大會2022上公開數據，根據2021年12月多行業平均實踐，智能調控和多品優選實現了跑量能力提升1.12倍和1.74倍的投放效果。
另一方面，巨量引擎致力于將具象的產品能力升級為中臺能力，搭建自動化中臺。以巨量千川為例，“投放管家”的自動化底層能力可復用到巨量千川平臺，同時根據不同平臺特性和訴求實現優化和改造，推出派生產品“千川商品托管”，該產品可以幫助商家智能化投放，系統自動學習最優投放模型，優化計劃、提高轉化，適合有提升投放效率需求、無專業投放人員和投放經驗不足的商家選擇。此外，巨量引擎還針對搜索廣告推出“搜索省心投放產品”，通過系統提供智能投放及優化能力，實現廣告的自動化投放，降低搜索廣告投放門檻與操作成本，并提升計劃放量能力，提高廣告投放效率。
// 策略層面：強化行業適配，打造定制化解決方案
除了針對多樣化的業務場景打造相應的廣告自動化投放產品，巨量引擎還致力于探索最佳實踐，產出定制化和可規模化的廣告自動化投放解決方案。
采訪中我們了解到，在實際應用中，企業對巨量引擎自動化投放產品在適配性和使用上具有一定差異。大體量的頭部客戶在使用自動化投放產品時更聚焦多層次的廣告曝光觸達，如游戲大推的營銷需求場景；而對中小客戶而言，自動化投放的首要價值體現在對“人效”的釋放，將個體從廣告投放的重復操作中解放，且還能保持相當程度甚至更優的投放效果。
實際上，產品和工具之外，廣告投放自動化的價值充分體現還需要平臺主動和企業對接和充分溝通，推進廣告營銷合作，并利用數據、產品、工具與方法論，探索每個領域的最佳實踐，產出定制化和可規模化的解決方案。巨量引擎在實踐中，也會針對不同行業的廣告主，結合行業特性做個性化定制。
以游戲和網服行業為例，早在2019年巨量引擎旗下廣告投放產品及投放管家產品就針對游戲和網服推出了行業產品定制，從兩個維度著手提高投放體驗和投放效率。
一是在轉化目標上，投放管家結合行業特性提供了“激活且付費”“激活且次留”兩個行業定制目標，其中，“激活且付費”會自動對每個用戶進行付費轉化率預估，將廣告展示給最容易產生付費的用戶，同時根據競爭環境對競價進行實時優化，穩定付費成本；而“激活且次留”（次留即次日留存=前日注冊用戶在今日登錄過的數量）則采用雙出價模式，同時制定激活和次留成本，保證廣告投放的次留效果指標實現。
二是在創意生產與分發上，為實現海量素材高效選優的需求，投放管家自動進行系統測算，將素材分為優秀素材和待探索素材，在保證投放量級的同時，分配少量預算進行素材質量度的探索。某網服行業代理商采用投放管家的素材選優能力，批量測試素材，系統實時調價及分配預算，增強起量可能性，最后實現跑量能力上升23%，點擊率提高6%的投放效果。
04
結語
謀求自動化投放新發展
互聯網技術變革帶來信息傳播機制的不斷變化，廣告也不可避免受到技術更新的裹挾而加速其進化和裂變。計算廣告依托互聯網平臺，運營大數據和人工智能等技術，在算法驅動下勃興。在這個發展過程中，數字媒體平臺發揮了核心主體作用，與廣告大行業保持著高度一致的流變路徑。在廣告的創意、制作、投放和互動環節實現自動化、精準化和智能化是計算廣告形態演化的重要特征和必然趨勢。雖然精準化和智能化已經是行業熱議話題，但對于自動化的探索和實踐卻始終處于一個相對缺位的狀態。
巨量引擎將自動化投放作為長期發展方向進行了積極布局與實踐。短期來看，巨量引擎自動化的產品矩陣建設將持續推進，突破點和發力點放在以下三個方面：一是精細化運營、精細化推薦，強調產品與廣告主的適配；二是提高穩定性，包括投放的穩定性和成本的穩定性；三是繼續深挖客戶的需求場景，不斷迭代產品。長期來看，巨量引擎未來投放系統整體的迭代思路和導向是實現自動化、智能化和精細化的“創意型投放”。以創意為核心，充分理解創意內容并基于用戶偏好實時優選最佳創意進行精細化投放。從平臺視角來看，“創意型投放”旨在回歸內容本身，推動廣告投放形成創意驅動的新模式和新形態，以充分發揮平臺作為廣告主和用戶的“連接器”作用。從行業視角來看，整合廣告投放生態向創意化驅動的發展演進，也有利于整體廣告產業環境的向好發展。
實際上，廣告投放自動化的發展堪堪起步，行業內真正意義上的全面自動化的廣告投放能力尚未完全形成，還有賴于技術體系的進一步完善，也有賴于行業各方尤其是頭部媒體平臺的進一步探索與創新。而在自動化能力的建設過程中如何處理“人”與“機器”的關系還需要進一步明確。廣告自動化投放之路仍然長遠。
關鍵詞： 巨量引擎探索自動化投放的未來圖景 廣告營銷
