記者 謝奀國 實習記者 劉靜 報道
一家與周杰倫密切相關的公司正在尋求上市。
3月31日，巨星傳奇集團有限公司（簡稱“巨星傳奇”）向港交所遞交IPO申請，獨家保薦機構為民銀資本，這巨星傳奇去年9月IPO失敗后，再一次遞交申請。
二度赴港，巨星傳奇的主營業(yè)務變化不大，背靠周杰倫帶貨賣咖啡，但爭議不少：一方面，巨星傳奇的主營產(chǎn)品魔胴咖啡，靠周杰倫IP三年銷售6億多，其宣稱的“減肥功能”存在爭議；另一方面，魔胴咖啡的銷售模式，在全國累計發(fā)展出了699家分銷商、18871家經(jīng)銷商，金字塔式的分銷模式，屢陷傳銷質(zhì)疑中，曾因涉嫌傳銷被地方監(jiān)管部門凍結賬戶。
周杰倫作為知名歌手、演員，獲獎無數(shù)，全網(wǎng)擁有數(shù)千萬粉絲，為何會為一家咖啡公司站臺？
誰是巨星傳奇？
巨星傳奇招股書稱，獨有的明星IP，作為公司IP創(chuàng)造及營運業(yè)務的收入來源及營銷工具之一，公司成為中國快速發(fā)展的新零售運營商，專注通過各種渠道（主要包括微信等社交電子商務渠道）銷售健康管理及護膚產(chǎn)品。
巨星傳奇所謂的明星IP，即周杰倫。
巨星傳奇與周杰倫的經(jīng)紀公司杰威爾音樂簽訂了為期十年的IP授權協(xié)議，不僅參與策劃周杰倫的巡回演唱會、綜藝節(jié)目，其家人即為公司創(chuàng)始人。
招股書顯示：周杰倫不直接持有巨星傳奇股份，但他的母親葉惠美與楊峻榮共同持有27.63%的股份，為公司創(chuàng)始人。
楊峻榮是杰爾威音樂行政總裁、董事兼控股股東，也是周杰倫的經(jīng)紀人。此外，方文山也擔任了巨星傳奇首席文化官，負責集團產(chǎn)品的營銷宣傳及創(chuàng)意策略規(guī)劃。
招股書提到，公司與周杰倫先生及其藝人經(jīng)紀公司維持牢固的關系，并尋求與新明星、KOL、IP提供商及IP獲授權人建立關系，以進一步擴大我們的IP組合。
巨星傳奇的主要業(yè)務包括新零售、IP創(chuàng)造和運營。
業(yè)績方面， 2019年至2021年，巨星傳奇營收分別為8660萬、4.56億、3.65億，復合年增長率約為105.4%。同期，錄得純利2270萬、7560萬、4290萬，復合年增長率約為37.5%。
新零售業(yè)務是巨星傳奇的基本盤，2020年至2021年，新零售業(yè)務的收入分別為3.65億、3.01億，占同期總收入的八成左右，而新零售業(yè)務主要靠一款名為魔胴咖啡的產(chǎn)品。
招股書提到，魔胴咖啡為一種專為低碳水化合物飲食計劃而設計的高脂肪及充足蛋白質(zhì)防彈飲料，以滿足該計劃的脂肪╱能量比率。
2019年4月，巨星傳奇在全國范圍內(nèi)正式推出魔胴咖啡，根據(jù)灼識咨詢的資料，魔胴咖啡于2020年就總商品交易額而言位列中國防彈飲料市場第一。
魔胴咖啡通過三年時間，由0變成超6億的銷售額，與周杰倫帶貨有關。
2018年，周杰倫曾出席巨星傳奇發(fā)布會并錄制短視頻。2020年3月，周游記于在《浙江衛(wèi)視》播出期間，巨星傳奇于節(jié)目放置產(chǎn)品并于廣告插播中投放電視廣告。另外，湛江超級巨星演唱會、寧波巨星行動超級夜等，巨星傳奇通過這些活動送來推廣魔胴咖啡。
招股書還提到，設計并開發(fā)周同學二次元角色，銷售與周同學二次元角色有關的包括魔胴咖啡在內(nèi)的多種產(chǎn)品。
招股書顯示，得益于2020年3~6月《周游記》在浙江衛(wèi)視播出，迅速提升了魔胴咖啡銷量，全年產(chǎn)品總銷售量達331萬盒。2021年《周游記》推遲播出，導致魔胴防彈咖啡曝光率急速下降，銷售也受影響。
巨星傳奇承認，魔胴銷量增長主要是在《周游記》及寧波巨星行動超級夜內(nèi)植入的專有明星IP強化了明星IP的品牌效應。
近三年，魔胴咖啡的銷售收入分別為7190萬、3.3億、2.2億，占同期總收入的83%、73%和62%，巨星傳奇的純利增加主要歸因于銷售魔胴咖啡產(chǎn)生的收入。
1.88萬家經(jīng)銷商
魔胴咖啡的主要通過遍布中國的在線渠道及批發(fā)分銷渠道組成的的銷售及分銷網(wǎng)絡銷售。“分銷商或會將我們的產(chǎn)品向彼等促成的經(jīng)銷商銷售，從而擴大彼等的消費者范圍。”
截至2021年底，巨星傳奇在中國擁有約699家分銷商及18871家經(jīng)銷商，以2021年為例，透過總分銷商協(xié)助分銷模式及一般分銷模式自分銷商獲得的收入2.92億。
巨星傳奇提到，未來的增長取決于我們加強與上述平臺及主要在線市場、社交媒體渠道以及新興直播及短視頻平臺合作的能力。
目前，除了魔胴咖啡，巨星傳奇還開發(fā)了系列魔胴系列的產(chǎn)品，同時還有達人悅己護膚系列產(chǎn)品。
無論是什么產(chǎn)品，巨星傳奇依然是通過總經(jīng)銷商、分銷模式，不同的產(chǎn)品采用不同的分銷渠道，但總體上這個模式占到新零售業(yè)務九成。
網(wǎng)上，大量關于 “魔胴咖啡代理”的廣告，其內(nèi)容顯示：魔胴咖啡品牌有四個代理級別。其中，一次性購買990元的產(chǎn)品就成為鉑金VIP會員，購買4200元產(chǎn)品就成為鉆石VIP會員，購買12000元產(chǎn)品就成為團購長，這幾個級別的都屬于團購會員，不屬于代理商。如果投資32000元就可成為戰(zhàn)略經(jīng)銷商，享有經(jīng)營權益。
根據(jù)魔胴防彈咖啡的價格體系：2021年上半年巨星傳奇給總經(jīng)銷商昆山汀奢的平均售價為103元/盒；昆山汀奢銷售給分銷商的單價約為160元/盒；分銷商銷售給經(jīng)銷商的價格約為200元/盒；再到消費者手上，每盒零售價為398元。該產(chǎn)品由巨星傳奇從代工廠杭州衡美處采購，每盒均價為20.68元。
此前，新京報報道，像魔胴咖啡的戰(zhàn)略經(jīng)銷商可以通過零售賺取銷售差價，同時戰(zhàn)略經(jīng)銷商可以招各級團購代理，直接給代理發(fā)貨，賺取銷售差價，戰(zhàn)略經(jīng)銷商可以獲得推薦獎和團隊管理獎。“比如直接招進一個戰(zhàn)略經(jīng)銷商，可以獲得8%的推廣補貼，以后補貨能永遠享受16元／盒的推廣費用。新招20名戰(zhàn)略經(jīng)銷商，則可以晉升為分公司，享受更高級別待遇。”
在市場推廣中，經(jīng)銷商一般都會推薦客戶成為戰(zhàn)略經(jīng)銷商，門檻是投資32000元，享有經(jīng)營權益，包括較高的零售利潤、推薦獎、團隊管理獎和旅游獎勵等。
巨星傳奇的招股書也提到，根據(jù)總經(jīng)銷商協(xié)助分銷模式，我們的總經(jīng)銷商被視為我們的代理，而相關銷售的收入則根據(jù)總經(jīng)銷商向下游分銷商銷售我們產(chǎn)品。
巨星傳奇這套模式，和國內(nèi)某些健康產(chǎn)品類似，不斷發(fā)展經(jīng)銷商下線，如果賣不出去，這些產(chǎn)品就砸到經(jīng)銷商手里，目前巨星擁有擁有約699家分銷商及18871家經(jīng)銷商，即便每個經(jīng)銷商自己買10盒，也有20萬盒，且每年經(jīng)銷商下線不斷增長，不愁沒有韭菜割。
因涉嫌傳銷被凍結賬戶
眾所周知的傳銷有三大特點：入門費、拉人頭以及團隊計酬，通過獎勵不斷發(fā)展下線。這些在魔胴咖啡身上找到些影子，巨星傳奇也屢屢陷入傳銷疑云，最直接的，巨星傳奇子公司因涉嫌傳銷還被凍結過銀行賬戶。
2020年6月和2021年5月，某四線城市的當?shù)厥袌霰O(jiān)管局以涉嫌傳銷為由，凍結了屬于昆山巨星行動及北京巨星傳奇、昆山汀奢的若干銀行賬戶。
不過，巨星傳奇表示，公司未有從事他人聲稱的傳銷活動，并表示經(jīng)昆山市場管理局對其經(jīng)營情況進行檢查，先后出具兩份調(diào)查意見，確認其社交電子商務分銷模式的合法性。公司亦為昆山試驗區(qū)首家社交電商試點企業(yè)。
記者注意到，（2021）鄂1202執(zhí)保132號顯示，昆山巨星行動電子商務有限公司，昆山巨星汀奢電子商務有限公司，北京巨星傳奇文化發(fā)展有限公司，昆山嘉夢管理咨詢有限公司，李婷，彭云華，劉戀被咸寧市咸安區(qū)市場監(jiān)督管理局財產(chǎn)保全執(zhí)行。立案時間為2021年5月，也就是說凍結賬戶確實有其事。
從招股書看，巨星傳奇與昆山地方關系密切。“公司聘請總經(jīng)銷商昆山汀奢協(xié)助管理分銷商及經(jīng)銷商并進行產(chǎn)品推廣，同時依賴昆山汀奢進行分銷商培訓。”
另外，關于魔胴咖啡的宣傳提到，昆山巨星行動電子商務有限公司（巨星傳奇的全資子公司）榮獲2020第十一屆上海新零售微商及社交電商博覽會·中國最具影響力社交新零售品牌獎。頒獎單位為“中國質(zhì)量技術管理委員會”和“中國品牌戰(zhàn)略推進協(xié)會”。
然而，2021年6月，“中國質(zhì)量技術管理委員會”被民政部打擊整治非法社會組織工作領導小組辦公室列入“依法取締的部分非法社會組織名單”。
涉嫌虛假宣傳
值得一提的是，巨星傳奇本身并不制造咖啡，而是由一家杭州公司代工。招股書稱，魔胴咖啡的配方由公司及杭州衡美共同開發(fā)，杭州衡美擁有制造產(chǎn)品的技術訣竅，公司依靠杭州衡美采購魔胴咖啡的原料及配料。
資料顯示：杭州衡美是一家專業(yè)從事體重管理、運動營養(yǎng)、營養(yǎng)膳食的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的科技創(chuàng)新型公司。去年獲得億級A輪融資，由達晨財智領投。
魔胴咖啡的外包裝寫明該產(chǎn)品為“固體飲料”，但代理商在推廣文案中大肆宣傳其減肥功效，通過貼出使用者前后對比圖，聲稱“通過不節(jié)食，不運動的方式，就能輕松達到減肥效果”，有的甚至還打出了“一盒保守瘦2~4斤”“三盒保守瘦7~15斤”等宣傳廣告。
巨星傳奇在招股書中也提到咖啡的減肥功能，“我們的魔胴咖啡為一種源自「生酮」健康管理制度的產(chǎn)品概念防彈飲料，于此種代謝狀態(tài)下，人體會選擇在不存在碳水化合物的情況下燃燒脂肪。
“魔胴咖啡為自原始的防彈咖啡配方開發(fā)而來，主要由凍干咖啡、純椰子油、草食黃油及中鏈脂肪酸油制成。”
招股書稱，根據(jù)灼識咨詢報告，我們的魔胴咖啡為少數(shù)含有白蕓豆的防彈咖啡之一，可阻止淀粉分解并減少葡萄糖的吸收和脂肪的積累。營養(yǎng)成分方面，我們的魔胴咖啡亦含有膳食纖維，可改善飽腹感，促進腸蠕動及促進排便。
資料顯示：生酮減肥的概念，是一種由歐美興起、向中國“吹風”的新興減肥概念，主打“高脂肪、低碳水、適量蛋白質(zhì)”的營養(yǎng)構成，使人體產(chǎn)生酮體，從而促進脂肪燃燒進以達到減肥目的。
有報道稱：“生酮最初用于治療兒童癲癇病、多動癥和阿爾茨海默癥，2017年開始被用于減肥。但目前為止，這一方式尚未被證明是一種安全的減肥方式。美國的一則研究表明，其可能存在健康風險。”
對于魔胴咖啡的減肥宣傳，有法律人士直言，產(chǎn)品是否具有減肥功效并沒有相關權威機構的認定，根據(jù)《食品安全法》和《廣告法》的相關規(guī)定，食品廣告不得涉及疾病預防、治療功能，不得以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者。
健康減脂市場“水深魚大”，各種減肥產(chǎn)品層出不窮，但市場上巨星傳奇魔胴咖啡的宣傳較少，主要靠周杰倫站臺，購買群體也主要是粉絲及微商人群，被質(zhì)疑這是收割智商稅。對巨星傳奇來說，主要收入來源靠魔胴咖啡，本身也存在巨大的風險。
巨星傳奇如今借周杰倫的IP正在全國賣魔胴咖啡，但無論是其營銷模式還是產(chǎn)品本身均存在著廣泛爭議，其IPO進展如何我們將進一步關注。
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