本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：特約記者 李洪力
“開(kāi)了兩家奶茶加盟店，半年虧了140萬(wàn)。”2022年2月20日，某知名茶飲店品牌加盟商張超向《時(shí)代周報(bào)》記者抱怨，奶茶突然不“香”了。
他坦言，造成店面持續(xù)虧損的原因很多，首先，自身要承擔(dān)加盟費(fèi)、門店、物料、物流等高昂成本；同時(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，品牌方既沒(méi)有專業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品研發(fā)規(guī)劃，也沒(méi)有完備的供應(yīng)鏈體系。
這正是茶飲行業(yè)終端加盟商的真實(shí)寫照，此起彼伏的唱衰聲充斥在整個(gè)茶飲賽道。近期，網(wǎng)紅茶飲店鹿角巷被瘋狂山寨、喜茶因裁員30%登上熱搜、奈雪的茶（02150.HK）公告預(yù)虧1.35億元、茶顏悅色長(zhǎng)沙關(guān)閉87家門店……
而事實(shí)上，自2019年茶飲行業(yè)興起時(shí)，除了茶飲企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)以外，其中不乏一些傳統(tǒng)老字號(hào)品牌跨界前來(lái)攪局，但卻以失落收?qǐng)觥Ｈ?828王老吉草本新茶、娃哈哈奶茶店等在去年相繼曝出加盟商維權(quán)事件。
與此同時(shí)，一些借助明星代言造勢(shì)的尾部品牌，更是在危險(xiǎn)的邊緣試探，吳昕代言的奶茶品牌“茶炯”被曝收割加盟費(fèi)后“跑路”、馬伊琍代言的“茶芝蘭”陷7億奶茶加盟詐騙案、李維嘉代言的“快樂(lè)方程式”暴雷翻車等。
“中國(guó)茶飲市場(chǎng)已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，一線城市的茶飲品牌、消費(fèi)需求正趨于飽和，行業(yè)紅利也在逐漸消退。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《時(shí)代周報(bào)》記者說(shuō)。
清暉智庫(kù)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝對(duì)《時(shí)代周報(bào)》記者坦言，就目前的市場(chǎng)環(huán)境而言，“活下來(lái)”要比“活得好”更重要。一旦資本熱情退卻，預(yù)示著茶飲行業(yè)將面臨洗牌。
部分頭部品牌陷入焦慮
自2015年起，資本、創(chuàng)業(yè)者們開(kāi)始追捧茶飲賽道，這預(yù)示著該行業(yè)進(jìn)入大爆發(fā)時(shí)代。直到2021年，茶飲賽道逐漸由熱轉(zhuǎn)冷，多家茶飲頭部品牌被曝出生存危機(jī)。
去年11月，茶顏悅色官方微博發(fā)文稱長(zhǎng)沙關(guān)閉87家門店，這已是去年第三次集中臨時(shí)閉店，而這次關(guān)店的消息一度登上微博熱搜。一個(gè)月后，其又因一場(chǎng)近萬(wàn)人大群高層領(lǐng)導(dǎo)與基層員工間的“口水戰(zhàn)”再度登上熱搜。期間創(chuàng)始人呂良透露，疫情期間茶顏悅色一個(gè)月虧損2000多萬(wàn)元。
緊接著，虎年伊始，“喜茶將裁員30%”也登上微博熱搜，喜茶公開(kāi)回應(yīng)稱相關(guān)傳聞為不實(shí)，但輿論之風(fēng)反而愈刮愈烈，其又被媒體曝出“內(nèi)部管理、員工薪酬矛盾”等諸多問(wèn)題。
與此同時(shí)，奈雪的茶日子也并不好過(guò)。2月8日，據(jù)其發(fā)布的最新業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2021年?duì)I收達(dá)42.8億元至43.2億元，經(jīng)調(diào)整虧損為1.35億元至1.65億元。去年，奈雪的茶摘得“新茶飲第一股”之后，在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也是差強(qiáng)人意，上市即遭遇破發(fā)，股價(jià)自上市以來(lái)已跌超6成。
上述三大頭部品牌不約而同進(jìn)入艱難處境，也預(yù)示著，高速崛起的茶飲賽道在經(jīng)歷過(guò)資本熱錢涌入后，正趨于冷靜。
據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021年新茶飲市場(chǎng)增速，由2020年的26.1%下滑到19%。在疫情沖擊下，超70%的茶飲新品牌無(wú)法支撐超20個(gè)月。另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2021年全國(guó)存活超過(guò)1年的奶茶店占比僅為18.8%。
“就目前新式茶飲的商業(yè)模式，要想盈利是非常困難的。”艾媒咨詢CEO張毅對(duì)《時(shí)代周報(bào)》記者分析稱，從企業(yè)自身而言，雖然成本可以擠壓、財(cái)務(wù)報(bào)表可以調(diào)整，但昂貴的店面租金、人工成本、原料成本等，是無(wú)法支撐其持續(xù)盈利的。另外，新式茶飲行業(yè)門檻相對(duì)較低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)《時(shí)代周報(bào)》記者表示，新茶飲的商業(yè)模式普遍都存在很大缺陷，即在燒錢沖規(guī)模之后，如果沒(méi)能及時(shí)上市，或?qū)⑽磥?lái)成長(zhǎng)和變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給市場(chǎng)，那么就可能一敗涂地。
“而裁員也說(shuō)明企業(yè)已預(yù)見(jiàn)這種情況，必須改變?cè)械哪Ｊ剑⒅匦省⑹找媛剩趴赡鼙ＷC自己不先于對(duì)手倒下。”沈萌說(shuō)。
跨界者一地雞毛
在喜茶、奈雪這樣獨(dú)立的新式茶飲品牌崛起后，各行業(yè)的品牌巨頭也試圖參與其中，“跨界開(kāi)奶茶店”成近年來(lái)一道靚麗的風(fēng)景線。
據(jù)《時(shí)代周報(bào)》記者不完全統(tǒng)計(jì)，步入茶飲賽道的企業(yè)，既包括乳業(yè)品牌蒙牛、新希望，又涵蓋傳統(tǒng)老字號(hào)飲料品牌王老吉、娃哈哈、北冰洋、維維豆奶等。另外，藥企同仁堂、餐飲品牌海底撈、鄉(xiāng)村基也入局搶食，甚至國(guó)家隊(duì)中國(guó)郵政、中國(guó)高鐵也前來(lái)攪動(dòng)局勢(shì)。
但早在去年，一些跨界品牌奶茶店就開(kāi)始露出端倪，1828王老吉草本新茶、娃哈哈奶茶店相繼被曝出因虛假宣傳、長(zhǎng)期虧損等問(wèn)題遭加盟商集體投訴。
就此，《時(shí)代周報(bào)》記者采訪了多名跨界品牌加盟商發(fā)現(xiàn)，很多創(chuàng)業(yè)者抱著極大熱情，幻想著“高額利潤(rùn)”入局，實(shí)則卻是“空中樓閣”。
據(jù)張超講述，2020年他以單店加盟的形式開(kāi)了一家奶茶店，并一次性交付了25萬(wàn)元的加盟費(fèi)，其中，13萬(wàn)元是運(yùn)營(yíng)體系服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)以及成熟供應(yīng)鏈費(fèi)用，10萬(wàn)元是店面設(shè)備和收銀系統(tǒng)費(fèi)用，以及2萬(wàn)元合作保證金。另外，其還需要約10-15萬(wàn)元的裝修費(fèi)以及約10萬(wàn)元的租金，總體的開(kāi)店成本大約50萬(wàn)。
“前期的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌方事先給出的總體報(bào)價(jià)。”張超說(shuō)。
浙江湖州的加盟商劉利也深有感觸。他對(duì)記者講道，其交完加盟費(fèi)后，品牌運(yùn)營(yíng)方就成了甩手掌柜，并沒(méi)有正規(guī)的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，委派過(guò)來(lái)的督導(dǎo)也是敷衍了事，奶茶店唯一運(yùn)營(yíng)措施就是降價(jià)促銷。
對(duì)于以上現(xiàn)象，一名連鎖行業(yè)人士向記者道出實(shí)情，跨界做茶飲的品牌基本都選擇加盟模式，甚至某些老字號(hào)企業(yè)是通過(guò)品牌授權(quán)的方式交由第三企業(yè)運(yùn)營(yíng)。第三方企業(yè)利用老字號(hào)品牌的影響力，可以快速拉攏加盟商，且在短時(shí)間內(nèi)獲取加盟費(fèi)、物料費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等利益，但卻不能賦能加盟商。
“實(shí)際上，這是在利用品牌價(jià)值變現(xiàn)，明顯是把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給加盟商，通過(guò)收取加盟費(fèi)‘賺快錢’。”該連鎖行業(yè)人士稱。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對(duì)記者表示，連鎖店品牌的經(jīng)營(yíng)比產(chǎn)品品牌要難很多。娃哈哈、王老吉等品牌起于 “渠道為王”的時(shí)代，他們的思維還是快消品的玩法，連鎖化經(jīng)驗(yàn)不足，很難服務(wù)好加盟商。如果品牌商只以收加盟費(fèi)的形式實(shí)現(xiàn)毫無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的快速變現(xiàn)，收割消費(fèi)者和加盟商，勢(shì)必要被行業(yè)所唾棄。
尾部品牌亂象叢生
茶飲行業(yè)熱度高，處于尾部的品牌也開(kāi)始躍躍欲試，包括山寨頭部品牌、依托明星代言的小微品牌。
先從山寨亂象看，2月16日，央視財(cái)經(jīng)報(bào)道的“網(wǎng)紅奶茶品牌“鹿角巷”花1個(gè)億打假7000家山寨店” 一度沖上熱搜第一。
該品牌首席執(zhí)行官趙越超表示，“最夸張的時(shí)候，我們?nèi)珖?guó)只有114家直營(yíng)店，假的店有7000多家。當(dāng)取得商標(biāo)以后，進(jìn)行打假和拆除招牌的行動(dòng)，經(jīng)濟(jì)成本達(dá)到了一個(gè)億左右。”
但事實(shí)上，在市場(chǎng)上山寨亂象隨處可見(jiàn)，例如“茶顏悅色”此前就遭“茶顏觀色”抄襲，并還被“反咬”侵權(quán)，去年4月，“茶顏悅色”起訴“茶顏觀色” 不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵權(quán)一案終于獲得勝訴，獲賠經(jīng)濟(jì)損失及合理維權(quán)費(fèi)用累計(jì)170萬(wàn)元。去年6月，上海查處21家“假CoCo”的新聞登上微博熱搜，據(jù)新聞晨報(bào)報(bào)道稱，山寨CoCo店老板還曾表示，正版CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)奶茶根本無(wú)法和其競(jìng)爭(zhēng)，因其原材料、加盟費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于正版品牌。
除了山寨亂象，茶飲加盟騙局更是層出不窮。去年9月，關(guān)于湖南衛(wèi)視主持人李維嘉疑代言的一家茶飲公司跑路而導(dǎo)致加盟商受騙，在社交媒體上引發(fā)轟動(dòng)。同年5月，上海警方披露了上海首例以虛假品牌茶飲招商網(wǎng)站吸引加盟商、虛構(gòu)履約能力騙取加盟費(fèi)的“套路加盟”合同詐騙案，涉案金額7億余元，“茶芝蘭”等茶飲品牌涉及其中。
“于創(chuàng)業(yè)者而言，茶飲已不再是一條優(yōu)質(zhì)賽道。”水果撈頭部品牌榴芒先生創(chuàng)始人劉鳴對(duì)記者表示，真正能實(shí)現(xiàn)盈利的頭部茶飲品牌，其對(duì)審核加盟商條件極其嚴(yán)格，其中包括加盟商要有核心的商圈位置、豐富的從業(yè)經(jīng)營(yíng)、充足的現(xiàn)金流等，有些品牌加盟商通過(guò)率僅為千分之五。
在劉鳴看來(lái)，當(dāng)奶茶賽道越來(lái)越寬的時(shí)候，頭部品牌的調(diào)性越來(lái)越強(qiáng)，初創(chuàng)者很難加盟一些頭部品牌，只能通過(guò)一些快招公司、騙子公司通過(guò)0門檻交錢入局。
而在朱丹蓬看來(lái)，國(guó)內(nèi)的茶飲行業(yè)已進(jìn)入下半場(chǎng)洗牌階段，“去泡沫”正在加速演進(jìn)，一些處于行業(yè)尾部的中小品牌將加速淘汰，市場(chǎng)也由 “增量”向“增質(zhì)”過(guò)渡，頭部茶飲品牌也將向著多元化與精細(xì)化、數(shù)字化方向推進(jìn)。
（應(yīng)被訪者需求，張超、劉利為化名）
關(guān)鍵詞： 創(chuàng)業(yè)者半年虧14
