文｜潘瀟雨
編輯｜彭孝秋
近日，亞馬遜店鋪聚合平臺BBG（Berlin Brands Group）宣布將退出中國市場。36氪從內部人士獲悉，這次退出中國市場的動作，是因為其德國總部經營不善導致。
在亞馬遜店鋪聚合平臺（Amazon Aggregator）這一新興賽道里，BBG的體量并不算小。根據Marketplace Pulse數據顯示，在89個活躍的亞馬遜店鋪收購商中，46家已宣布融資，其中29家融資額超過1億美元。而BBG至今共獲得了13億美金的融資金額，沖進了行業前五名。
亞馬遜店鋪聚合模式的初現端倪始于2018年，特別以Thrasio的興起為代表。時至今日，這一賽道已在3年時間里，吸引了數千億人民幣涌入，并且已跑出兩家獨角獸企業。
疫情以來，隨著國內跨境電商的火熱，2021年初，大量海外的店鋪聚合商涌入中國市場。據FBAFlipper統計，去年被成功收購的中國店鋪多達32家。
在這樣一個資本快速涌入的賽道里，BBG卻較為特殊。不同眾多企業依靠資產運作模式，成立于2005年的BBG，在做這項生意前，本身就已經是賣家，并且旗下擁有KLARSTEIN（廚房電器）、auna(家用電器和音效設備）、CAPITAL SPORTS （運動健身）和Blumfeldt(園藝用品）四大品牌。
BBG的倉庫
如果說亞馬遜店鋪聚合模式的終極形態，被看做要打造線上的聯合利華或寶潔，那么BBG就曾被視為最有可能實現的一家。不同于其他團隊金融出身的背景，在成為店鋪聚合商之前，BBG就做了十多年的電商賣家。
不過，BBG這次退出中國市場的動作，早已有跡可循。
part1：風險
一位接近BBG內部人士告訴36氪，從2021年4月進入中國市場以來，BBG并未成功在國內收購到店鋪。成交遲遲難以達成的原因，一方面在于國外賣家對于中國跨境電商的理解度不高；另一方面在于國內跨境電商的玩法并不少。
在巨大風險下，再誘人的蛋糕也需要謹慎處理。而店鋪聚合商的風險，首先就來自被收購標的——亞馬遜店鋪。
這就得從這一賽道的商業模式上來分析，亞馬遜店鋪聚合的生意模型其實很簡單，通過以賣家去年凈利潤的3~5倍價格，收購一個亞馬遜店鋪后進行自主運營。同時，聚合商們也要接手賣家手里資源、供應鏈等，但是并不接手原來團隊。
店鋪聚合商通過不斷收購店鋪，來擴大自己的總資產。這樣做的價值就在于，能夠以更大資產融到更便宜債。這也解釋了為什么短短3年時間內吸引了數千億人民幣，因為其中大部分融資都屬于債券融資。
既然融的是債，那么打款方式也和普通融資流程不同。據業內人士透露，店鋪聚合商獲得的債券融資，只有在決定收購店鋪時，才會打到賬上。即每收購一家店鋪，投資機構再借出相應價格的債。
店鋪聚合我的收購流程j
這也意味著，對于店鋪聚合商來說，每一筆資產的購買都需要慎之又慎。如果收購的店鋪發生風險，那么投進去的數百萬元甚至數千萬元，都可能打水漂。而后一輪的融資，也往往取決于之前收購店鋪表現。因此，特別是剛成立不久的店鋪商，一旦店鋪出現問題，就將面臨現金流斷裂的巨大風險。
正是因為風險巨大，所以店鋪聚合商通常會在盡調環節下足功夫。通常來說，盡調會包含店鋪數據、財務數據以及所在市場情況等幾個維度，而時間一般在1~2月左右。
不過，有意思的是，大部分店鋪聚合商放在國內的都是BD團隊，而負責盡調、運營以及最終決策的團隊仍在海外。一位賣家就曾表示，盡調的電話往往在深夜打來，并且有時一周才打一個電話，推進速度較慢，導致盡調的時間也不止2個月。
在收購環節中，盡調團隊在海外，盡管數據開放，但是對于潛在的風險卻依然很難把控。一位聚合商中國區負責人就曾透露過，有一家聚合商收購的店鋪，就曾發生過供應商提供的產品與賣家敘述并不相同。
此外，最終的決策權在海外，也就必然會面臨水土不服的情況。一位broker（中介商）告訴36氪，國外的賣家很難理解國內運營邏輯，所以即便通過了盡調環節，在最后也會出現交易失敗的情況。
而BBG就是水土不服的典型代表。
part2：撤退
BBG退出中國市場，是否會沖擊中國市場的降溫仍未可知。但可以肯定的一點是，今年的收購，無疑會比之前更難。
首先是聚合商選擇的品類，拆分幾家聚合商看準的標的，會發現主要集中在寵物、個護、家居等品類下的細分品類。而為了能夠維持自然增長，聚合商購買的店鋪，通常是在亞馬遜品類排名下的靠前位置。隨著去年店鋪聚合商的快速涌入，市面上能夠被售賣的店鋪，大多已經被收購。
而即便到了今天，根據36氪觀察，涌入中國市場的店鋪聚合商依舊源源不斷。因此，玩家變多標的變少的不平衡狀態將愈加明顯，市場想不卷起來都難。
亞馬遜店鋪聚合商
其次是店鋪聚合商靠購買亞馬遜店鋪擴大資產，那么必然會依賴整個亞馬遜的電商環境。
疫情以來，跨境電商迎來了一波線上消費的紅利期，直至去年亞馬遜封號以前，跨境電商都在高速發展的快車道行駛。所以跨境大盤持續上漲下，各家都在里面賺得盆滿缽滿。那么去年入局的聚合商們，拿到的店鋪價格肯定處于高位。畢竟根據前一年的利潤來算估值，不論怎么看，估值都偏高。
但同樣，疫情的高速增長并非常態，隨著海外線下消費逐步恢復正常，市場暴漲的總需求仍要回到正常曲線上。因此，當供需回歸到正常點后，對比前兩年，賣家的業績能否維持在最高點仍未可知。
一方面是海外市場對電商的需求不再火熱，另一方面則是去年以來的備貨，以及還在海上漂著的貨仍在積壓。而對于跨境電商來說，基本上大部分現金流都壓在了貨上。因此，清庫存壓力，最終難免會導向低價傾銷。
而市場的熱情也將傳導至新入局者，一旦市場遇冷，新入局者望而卻步。那么跨境的盤子，同樣難以維持過去持續暴漲局面。
如果賣家業績達不到估值時的水平，就意味著店鋪聚合商需要更長時間才能回本，此時考驗的就是資本陪跑耐心程度。
再次是，店鋪聚合商的興起，離不開全球央行的大放水。因此，當宏觀經濟發生變化時，店鋪聚合商將會面臨最直接的風險——當市場上的鈔票變少，資本不再狂熱時，對于店鋪聚合這場資本游戲的耐心，還能有多少呢？
不過，當跨境的生意開始變得更加難做起來，而靠賣店鋪就輕易能換取財富自由，確實成為了一條令人心動的退出路徑。相對應的，對于店鋪聚合商的考驗就再次回到了風險評估層面上。
跨境電商行業內的一個共識是：不刷單很難做起來亞馬遜。所以即便想要退出的賣家數量增多，對于中國賣家而言，潛在的風險依舊時刻存在。那么對于賬號的風險考量，就上升到了亞馬遜的算法機制，能夠容納多少刷單量上了。
part3：吞并
亞馬遜店鋪聚合模式在海外得以野蠻生長，首先就在于資本的助推。如果仔細觀察就會發現，除了經緯中國投資了中國本土的聚合商Nebula Brands，像Thrasio、SellerX、BBG等聚合商背后，絕大部分是海外機構。
根本原因就在于，靠店鋪聚合的模式做電商，在海外確實行得通。一方面是海外的數字資產交易流程已經相對成熟，“亞馬遜上的店鋪作為一種電子資產，在海外進行抵押時，銀行和機構會更愿意借錢。”一位聚合商負責人表示。
累積融資金額
另一方面是海外的運營與盡調環節，都更貼近賣家，相對而言對于風險的把控程度也更高一些。即便出現了買來店鋪數據表現并不好的情況，因為被封號導致大額虧損的概率也相對較低。
那么中國市場就真的沒有機會了嗎？答案也不盡然。
一種可能的猜想是，聚合商之間產生收購動作。當一家店鋪聚合商在國內收購了一定店鋪后，再賣給更大聚合商。這樣做的好處就相當于，對同一家亞馬遜店鋪，經過了兩層風險過濾。而放到整體資產中進行出售，即便其中一個店鋪出現問題，對于收購方的損失也會相應減小。
并且，現階段來看，距離店鋪聚合商們喊出的品牌故事，實現依然有一段距離。而對于背后的機構來說，退出路徑除了上市變現，在互相之間的收購退出，也未嘗不是一種可能。
而另一種可能在國內市場適合的收購模式，就是真正的協同效應，即通過收購、投資自身產業鏈上下游的企業，達到研發、生產等供應鏈的協同。一個常被拿出來的案例就是：安克創新。
翻閱安克創新的投資版圖，不難發現其收購的品牌或者店鋪，大多圍繞著其自身業務及產業鏈的上下游進行布局。比如從2018年就開始投資的家居大賣致歐，去年4月出資4000萬元投資的智能家居智巖科技，還有3c電子配件領域的智融科技、共享充電網絡企業instpower、智能機器人品牌悠飛智能等。
安克創新部分對外投資圖（來源天眼查）
對于消費電子品類來說，要想維持在高位，必不可少的就是持續不斷的創新能力。因此，通過投資或收購方式，來完善自己產品線，是肉眼可見的最快路徑。并且，被投企業的品類，可以嫁接在安克創新的供應鏈以及制造體系上，以此來縮短研發周期、提升制造、供應鏈管理等。
這樣的投資路徑，事實上并不少見，最具典型代表就是小米生態鏈。而隨著跨境電商也來到了行業拐點，傳統的大賣如通拓、傲基等，同樣也在通過收購、投資等手段，彌補自身研發迭代周期趨緩的短板。
如果從講故事的層面來看，供應鏈協同也是BBG進入中國市場主打的旗號。畢竟從賣家起身，并且在香港組建了供應鏈團隊，能夠圍繞自身的四大產品線進行投資布局，也是擴大市場規模的優勢所在。
所以，當中國市場上的亞馬遜店鋪經歷了一遍篩選，且市場變得相對集中化后。對于BBG來說，再次進入中國市場收購店鋪聚合商，或許是一個更優的選擇。但至于BBG本身是否打這一算盤，就需要讓子彈再飛一會了。
