文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，作者 | 博雅，編輯 | 鶴翔
網(wǎng)紅頂流、造星之城市長沙，在整體消費(fèi)疲軟的局面下，新消費(fèi)品牌文和友、茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局等開始陸續(xù)通過裁員和瘦身以求自保。
據(jù)《中國企業(yè)家》消息，墨茉點(diǎn)心局在春節(jié)前進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運(yùn)營為中心，裁撤了比例高達(dá)40%的品牌員工。此外，公司的財(cái)務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動(dòng)。
去年11月，“新茶飲之王”茶顏悅色宣布已在長沙臨時(shí)關(guān)閉近百家門店，且表示本次集中臨時(shí)閉店，是茶顏悅色2021年度第三次集中臨時(shí)閉店。第一次閉店是在年初，第二次是在疫情反復(fù)時(shí)。值得注意的是，茶顏悅色關(guān)閉的門店主要位于五一廣場步行街的商圈，及其它客流量集中區(qū)域。茶顏悅色認(rèn)為，公司要承擔(dān)疫情帶來客流量銳減的結(jié)果，一些密度過高區(qū)域的臨時(shí)閉店將會(huì)是常態(tài)。
此外，文和友也于今年2月中旬傳出了大面積裁員消息，有部門被裁人數(shù)超60%；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。此次被裁的員工，大多數(shù)是2021年7月之后入職，主要涉及文和友長沙擬啟動(dòng)的沉浸式劇場項(xiàng)目和南京文和友項(xiàng)目。
不得不說，依靠長沙的網(wǎng)紅地緣優(yōu)勢，眾多新消費(fèi)品牌在此完成最初的原始積累，但現(xiàn)在風(fēng)向正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
01 單店一億，泡沫易破
一年內(nèi)融資近10億元的新式烘焙賽道，已經(jīng)成為目前餐飲行業(yè)最火爆的細(xì)分領(lǐng)域之一。
定位國風(fēng)特色新中式點(diǎn)心的墨茉點(diǎn)心局成績喜人也驚人。
自2020年8月在長沙開出首店以來，墨茉點(diǎn)心局頗受資本青睞，一年間獲得4筆融資，其中第一筆融資還發(fā)生在成立后的10天內(nèi)。2021年9月初，墨茉點(diǎn)心局又獲得了美團(tuán)龍珠的獨(dú)家投資。
短短10個(gè)月之內(nèi)，墨茉點(diǎn)心局的估值翻了500倍，2021年9月總估值升至20億-30億元。彼時(shí)，其長沙門店數(shù)量為25家左右，由此推算，這家網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌單店估值目前已超過1億元。
“單店一億”的價(jià)碼有些熱得發(fā)燙，不僅超過喜茶（單店估值約7000萬元）、奈雪的茶（單店估值約2605萬元），更是遠(yuǎn)超星巴克2700萬的單店估值。
這也就意味著，在40-80平方米的門店中，一只試吃的小叉子就估值1000元？
這樣的高估值，不禁讓人乍舌，難道又是一場前仆后繼的資本游戲？
新消費(fèi)品牌的爆火就如同暴熱的天氣，熱得“莫名其妙”，涼得“悄無聲息”。說到底，還是資本圍著流量轉(zhuǎn)，品牌圍著資本轉(zhuǎn)。
“退潮”的社區(qū)團(tuán)購就是前車之鑒，曾經(jīng)熱錢催生的賽道升級最終演變成非理性競爭下的一地雞毛。
對于那些十年如一日的零售品牌而言，墨茉點(diǎn)心局還是個(gè)一歲大的孩子，其發(fā)展究竟如網(wǎng)紅般曇花一現(xiàn)，還是在長沙的熱土上茁壯成長？在泡沫被消費(fèi)者戳破之前，墨茉需要“冷靜”。
02 故事比味道好
據(jù)人民網(wǎng)研究院聯(lián)合百度發(fā)布的《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，90后、00后熱衷國貨概念，尤其是國潮。
鴻星爾克事件后，國潮國貨更能贏得年輕人好感。披上國潮外衣，現(xiàn)階段就是一種討巧、討喜的營銷手段。
獅子頭元素的logo，產(chǎn)品包裝上中英日文混雜、并配以帶有皮影戲等中國元素的矢量插畫。門店設(shè)計(jì)上，復(fù)古又潮流的霓虹燈裝點(diǎn)紅藍(lán)撞色門頭，文案選用“選材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品處”、“墨茉小賣部”等有年代意味的詞匯……
墨茉點(diǎn)心局所有的場景設(shè)計(jì)都精心向消費(fèi)者傳遞出傳揚(yáng)中國美食的國潮風(fēng)范。
透過國潮外表，墨茉點(diǎn)心局想講一個(gè)“中華點(diǎn)心，墨茉傳承”的故事。
翻看墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄的履歷會(huì)發(fā)現(xiàn)，這位土生土長的長沙人曾就職于湖南衛(wèi)視天娛傳媒，擔(dān)任過零售品牌“木九十”的湖南、湖北總代理，也是時(shí)尚帽子品牌 FUO 和新銳茶飲品牌 ARTEASG 創(chuàng)始人。
王瑜霄有傳媒經(jīng)驗(yàn)、零售經(jīng)驗(yàn)、豐富的行業(yè)資源，也有對年輕人消費(fèi)需求的極強(qiáng)洞察力，但唯獨(dú)缺乏烘焙行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
豐富的從業(yè)經(jīng)歷讓她不僅善于發(fā)掘藍(lán)海，也懂得吸引資本。我們從這位連續(xù)創(chuàng)業(yè)的長沙妹子身上似乎可以窺見墨茉點(diǎn)心局的原始基因。
中國的點(diǎn)心有上千萬年的歷史，市場痛點(diǎn)是真正的百年老字號品牌、傳統(tǒng)中國點(diǎn)心如何在歐美等海外市場占據(jù)一席之地。墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)最初的設(shè)想是，從中式點(diǎn)心的口味、故事、味型入手，去創(chuàng)造一個(gè)完全屬于中國點(diǎn)心的品牌。
本質(zhì)上，墨茉點(diǎn)心局希望再造，墨茉點(diǎn)心局更像是對中式點(diǎn)心的改良。
奈雪的茶出現(xiàn)的重要意義是讓新式茶飲品牌走進(jìn)大眾視野，為茶飲市場的發(fā)展帶來巨大的想象空間，而這一切源于創(chuàng)始人彭心最初的夢想——做一家自己喜歡的店、大家喜歡的店。
反觀墨茉點(diǎn)心局，披上國潮外衣，扎根長沙熱土，試圖占盡天時(shí)地利，但其現(xiàn)有形態(tài)只不過是Z世代、現(xiàn)烤、國潮、中式點(diǎn)心、打卡等關(guān)鍵詞排列組合后的產(chǎn)物。
依靠本地優(yōu)勢優(yōu)先布局商圈點(diǎn)位，長沙五一商圈的墨茉點(diǎn)心局一家接著一家開，在這個(gè)旅游客群集中的黃金地段，鮮亮獨(dú)特的復(fù)古招牌吸睛、難忘，讓人想要一探究竟。
與之相反，萬家麗購物廣場工作人員表示：“現(xiàn)在排隊(duì)的人明顯少了很多。”在周邊本地人更熟絡(luò)的商圈，墨茉點(diǎn)心局進(jìn)入了爆火后的冷靜期，究其根本，與味道有關(guān)。
據(jù)觀察，長沙餐飲品牌的主要賣點(diǎn)是“新鮮”，追求現(xiàn)蒸、現(xiàn)煮、現(xiàn)燉、現(xiàn)炒……墨茉點(diǎn)心局選擇“現(xiàn)烤”。
現(xiàn)烤產(chǎn)品的風(fēng)味隨著時(shí)間、溫度而改變。以墨茉點(diǎn)心局現(xiàn)烤麻薯為例，只有趁熱吃，味道才最正。“小麻薯的形狀很可愛，但是吃了幾個(gè)就會(huì)覺得膩，網(wǎng)紅產(chǎn)品不會(huì)再買了。”來長沙旅游的一位消費(fèi)者表示。
商品復(fù)購率是一家企業(yè)優(yōu)秀與否的重要指標(biāo)，更反映了產(chǎn)品競爭力的強(qiáng)弱。
墨茉點(diǎn)心局與“撞臉”的長沙品牌的虎頭局渣打餅行并向而行，“同質(zhì)化”的品牌通病一展無遺。他們的網(wǎng)紅模式、饑餓營銷的確能成功吸引年輕人來打卡，但產(chǎn)品沒有核心壁壘勢必?zé)o法俘獲Z世代的味蕾，也很難成為新生代獨(dú)家記憶的烘焙品牌。
03 好戲只唱一出
新式茶飲發(fā)展如火如荼，茶顏悅色成了茶飲界的國風(fēng)擔(dān)當(dāng)。值得注意的是，墨茉點(diǎn)心局和茶顏悅色在擴(kuò)店策略上也有“惺惺相惜”的風(fēng)格——炒CP，即在茶顏悅色的店旁邊瘋狂開店，這讓其得以在長沙迅速崛起。
頻繁聯(lián)動(dòng)的背后實(shí)則是資本的聯(lián)姻。
據(jù)了解，王瑜霄是茶顏悅色的單店股東，與創(chuàng)始人呂良很熟。茶和糕點(diǎn)是一對CP，茶顏與墨茉是紅藍(lán)CP，呂良與王瑜霄的“良霄”組合正在國潮路上一唱一和。
以茶顏悅色、文和友的成功經(jīng)驗(yàn)為藍(lán)本，王瑜霄瞄準(zhǔn)了容易標(biāo)準(zhǔn)化的輕餐飲生意，在考察鮑師傅等“前店后廠”模式的糕點(diǎn)小店后，她認(rèn)為“可以像茶飲一樣干這件事”，并且成功將第一家店開在了茶顏悅色對面。
墨茉點(diǎn)心局的野心并不小，“每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點(diǎn)心局”的戰(zhàn)略布局需要強(qiáng)大的資本助力。
而此次美團(tuán)龍珠資本的獨(dú)家投資，似乎有意將“一杯好茶，一口軟歐包”的奈雪式美好變成“一杯茶顏，一口現(xiàn)烤麻薯”的長沙俏皮。
中式烘焙只是國潮興起的一縷縮影，墨茉點(diǎn)心局靠“現(xiàn)烤”和“場景”取勝不再是長久之策，與虎頭局渣打餅行相似的主題風(fēng)格、運(yùn)營策略時(shí)常讓人“傻傻分不清”，墨茉點(diǎn)心局的好戲還能唱多久，還得打個(gè)問號。
排隊(duì)排的不是“隊(duì)”，而是“牌面”，網(wǎng)紅品牌的標(biāo)志就是“排隊(duì)”。
鮑師傅肉松小貝、徹思叔叔芝士蛋糕、烏云冰淇淋……曾經(jīng)引起大排長隊(duì)的爆款，有的早已銷聲匿跡，甚至連吳酥生宮廷酥餅也明顯出現(xiàn)了排隊(duì)“乏力”。
資本入局、流量爆棚，網(wǎng)紅品牌想要長紅，關(guān)鍵要看商品力、創(chuàng)新力。墨茉點(diǎn)心局并不能高枕無憂，仍有許多隱憂需要一一排查。
一位消費(fèi)者反映：“我在新世界百貨一樓買的提子麻薯和脆皮泡芙，當(dāng)時(shí)沒有排隊(duì)，他們產(chǎn)品雖然是獨(dú)立包裝，但包裝上沒有寫明保質(zhì)期，小票上也沒有，工作人員也沒進(jìn)行說明。”
慕名前來打卡的消費(fèi)者多半會(huì)將產(chǎn)品進(jìn)行留存分享，而“泡芙漏油”、“麻薯結(jié)塊”等情況卻始終是墨茉點(diǎn)心局的主要槽點(diǎn)，沒有明確的保質(zhì)期說明更是涉及食品安全的關(guān)鍵漏洞。
創(chuàng)業(yè)本身就是在走夜路，茶顏悅色作為先行者，墨茉點(diǎn)心局緊隨其后，“良霄”組合一唱一和、順勢而為、借力打力。
墨茉點(diǎn)心局雖然緊握中國力的密匙，但能否走出湖南、走出國門，穿越網(wǎng)紅周期、成為長沙新名片，不僅僅是靠“良霄”這對CP王牌，還得靠牢固的產(chǎn)品壁壘，在研發(fā)創(chuàng)新和食品安全上下功夫。
唱著國潮大戲、瘋狂投新生代所好，墨茉點(diǎn)心局破圈、頻繁融資背后是對新消費(fèi)品牌財(cái)富密碼的快速破譯。
然而，沿襲“網(wǎng)紅”打法最終會(huì)落于俗套，產(chǎn)品是否擁有核心壁壘、品牌真實(shí)的想法是短期收割還是長期價(jià)值，是墨茉點(diǎn)心局需要直面的關(guān)鍵問題。
恰如網(wǎng)友評論：“消費(fèi)賽道沒問題，有問題的是這幫網(wǎng)紅品牌。他們本質(zhì)上沒有真正的產(chǎn)品能力和運(yùn)營能力。使用什么網(wǎng)紅打卡之類的營銷模式本質(zhì)上還是打雞血，雞血一停立馬就現(xiàn)了原型。而且網(wǎng)紅打卡的那幫消費(fèi)者是最劣質(zhì)的消費(fèi)者，毫無品牌忠誠度，哪兒火就去哪打卡。想做消費(fèi)品牌就得遠(yuǎn)離他們，做好產(chǎn)品，靠復(fù)購和口碑傳播。可惜這種模式往往很慢，不適合想賺快錢的所謂新消費(fèi)品牌。”
關(guān)鍵詞： 長沙新消費(fèi)品牌們遭遇大裁員閉店潮
