在淘寶 “1 元更香節(jié)”下單的用戶陸陸續(xù)續(xù)收到了商品。用戶彭翰購(gòu)買了一把電動(dòng)牙刷。“肯定是值得的，羊毛薅得很成功。”他對(duì)新浪科技肯定了商品在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但也直言不會(huì)用它來(lái)刷牙：“安全性上還是有點(diǎn)擔(dān)憂。”
“1 元包郵”被視為淘寶特價(jià)版向拼多多發(fā)起的一次猛攻，除了線上對(duì)壘，有報(bào)道稱，淘寶特價(jià)版計(jì)劃 3 年內(nèi)在全國(guó)開設(shè)至少 1000 家 “1 元店”。不過(guò)，新浪科技就此詢問(wèn)淘寶特價(jià)版方面，并未得到后者證實(shí)。
有意思的是，淘寶特價(jià)版的一系列舉措恰逢拼多多五周年店慶，而在今年 7 月，拼多多曾推出首屆 “真香節(jié)”，當(dāng) “更香”杠上 “真香”，不免增添了一絲火藥味。
對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶 C2M 事業(yè)部總經(jīng)理汪海直呼 “想多了”。他稱，淘寶特價(jià)版自 6 月起就已開展 “1 元包郵”活動(dòng)，備受產(chǎn)業(yè)帶工廠歡迎，現(xiàn)在只是以這一形式提供一個(gè)窗口，使其商品得以快速觸達(dá)消費(fèi)者。
換句話說(shuō)，“1 元包郵”相當(dāng)于一種營(yíng)銷手段，畢竟 “1 元你買不了吃虧，1 元你買不了上當(dāng)”曾經(jīng)是一代人心中的 “魔音貫耳”，當(dāng)年能令消費(fèi)者流連的，今天也一樣可以。而淘寶特價(jià)版盯上的不僅是仍然存在巨大空間的下沉市場(chǎng)，還有立足于產(chǎn)業(yè)帶的制造業(yè)改造。
一款商品賠了十幾萬(wàn)
從圖標(biāo)、開屏到頁(yè)面、紅包，淘寶特價(jià)版 App 已經(jīng)被 “1 元更香節(jié)”包圍了。那么 “1 元包郵”的淘寶特價(jià)版真的 “更香”了嗎?
新浪科技在使用淘寶特價(jià)版 App 時(shí)發(fā)現(xiàn)，“1 元更香節(jié)”中的 “1 元包郵”僅限于 “天天 1 元購(gòu)”，商品品類基本為日用標(biāo)品，如插線板、垃圾袋、肥皂、洗衣液等，數(shù)量限定為 50000 件，商品可購(gòu)買時(shí)間節(jié)點(diǎn)固定為每日上午 10 點(diǎn)和下午 18 點(diǎn)，既限時(shí)又限量。此外，每周每位用戶僅有一次 “天天 1 元購(gòu)”秒殺資格，且一次秒殺資格僅可購(gòu)買一件一元商品，如果想再次購(gòu)買，需要分享并邀請(qǐng)好友助力。
“天天 1 元購(gòu)”規(guī)則
盡管存在一定購(gòu)買門檻，但參與 “1 元包郵”的商品既有精選獼猴桃，又有大筒無(wú)芯卷紙，怎么看都像是 “賠本賺吆喝”。
“本來(lái)只是想隨便搶購(gòu)一件‘1 元包郵’商品，結(jié)果逛到最后下單了好幾樣。”用戶張群告訴新浪科技，自己是從朋友處得知了淘寶特價(jià)版的活動(dòng)，在此之前，她甚至不是淘寶特價(jià)版用戶。“反正也只有 1 元錢，買什么都可以。”不過(guò)，令張群意外的是，她在點(diǎn)擊淘寶特價(jià)版首頁(yè) “1 元更香節(jié)”橫切的 “1 元開賣”字樣后發(fā)現(xiàn)，很多商品其實(shí)并不在 “1 元包郵”范圍內(nèi)，但她手握新人紅包，總覺得 “來(lái)都來(lái)了，不買太虧了”。
對(duì)淘寶特價(jià)版而言，“1 元包郵”是一種效力強(qiáng)勁的營(yíng)銷手段，在摸透用戶消費(fèi)心理的前提下，吸引他們產(chǎn)生更多的消費(fèi)行為。
多位商家向新浪科技坦言，參與 “1 元包郵”相當(dāng)于賠本沖銷量。其中一位商家提到，自己只選擇了一款商品參加活動(dòng)，因?yàn)?“要白虧十幾萬(wàn)，虧不起”。另外一位商家在天貓和淘寶特價(jià)版都開設(shè)了店鋪，入駐淘寶特價(jià)版是為了吸引此前未能覆蓋到的用戶群體，希望通過(guò) “1 元包郵”打響品牌。“圖的就是淘寶特價(jià)版給到的流量。”
在淘寶特價(jià)版運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理梁勝亮看來(lái)，“1 元包郵”剛開始時(shí)商家可能是賠錢的，但長(zhǎng)期一定是賺錢的。他認(rèn)為，用戶將為商家?guī)?lái)大量高復(fù)購(gòu)場(chǎng)景，幫助商家實(shí)現(xiàn)商品復(fù)購(gòu)，除此之外，淘寶特價(jià)版還計(jì)劃推出更豐富的互動(dòng)玩法，為商品打造多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。“也許用戶未來(lái)不是因?yàn)橛行枨蟛艁?lái)購(gòu)買，而是因?yàn)榉浅：猛妗⒎浅Ｓ幸馑疾艁?lái)消費(fèi)。”
新浪科技在 10 月 10 日購(gòu)買了一件 “1 件包郵”的暖寶寶，10 月 16 日收到商品。期間，對(duì)于新浪科技 “商品何時(shí)發(fā)貨”的疑問(wèn)，商家的回復(fù)是 “請(qǐng)您耐心等待，限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)單量較大，正在快馬加鞭打包中，會(huì)盡快安排發(fā)貨”。在大量訂單到來(lái)之時(shí)，淘寶特價(jià)版商家的物流仍然有待加強(qiáng)。不過(guò)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗在接受新浪科技采訪時(shí)提到，一般而言，低價(jià)產(chǎn)品的用戶對(duì)于物流和售后的要求相對(duì)較低。也就是說(shuō)，價(jià)格才是決定他們選擇最關(guān)鍵的因素。
對(duì)標(biāo)拼多多的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)
“淘寶特價(jià)版 App 越來(lái)越像拼多多了。”用戶李粵對(duì)新浪科技感慨。
打開淘寶特價(jià)版與拼多多 App，是一樣的眼花繚亂。自上而下，各版塊的劃分多有類似。不同的除了部分功能屬性，可能是各自的重點(diǎn)促銷——前者是 “1 元包郵”，后者是 “百億補(bǔ)貼”。
今年 3 月 26 日，淘寶特價(jià)版正式上線。如果說(shuō)聚劃算挾百億補(bǔ)貼進(jìn)場(chǎng)，是以扶持新銳品牌為基調(diào)，淘寶特價(jià)版則一開始就立足于供應(yīng)鏈上游，面向 “白牌”工廠，主打 C2M 模式，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比。而 “白牌”商品，其實(shí)是拼多多崛起過(guò)程中的主要商品品類，從農(nóng)產(chǎn)品到日用百貨，絕大多數(shù)可以歸類于 “白牌”。
當(dāng)淘寶特價(jià)版上線 “1 元包郵”，對(duì)標(biāo)之意似乎更為明顯，相比 “百億補(bǔ)貼”防守式的追隨，那么 “1 元包郵”更像是進(jìn)攻型的設(shè)題，瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，勢(shì)要切下分量更重的一塊蛋糕。
一位電商從業(yè)人士向新浪科技分析，“1 元包郵”其實(shí)是一種拉新的裂變，淘寶特價(jià)版的補(bǔ)貼投入可能要低于原本的拉新成本。而對(duì)商家而言，銷量提升后，有助于其拿到更低的發(fā)貨價(jià)格，以降低整個(gè)店鋪的物流成本。另一方面，“內(nèi)卷”狀態(tài)下的中小型工廠也能夠維持運(yùn)轉(zhuǎn)，閑置產(chǎn)能得到有效利用。
特別的是，部分用戶向新浪科技反饋，其淘寶特價(jià)版商品詳情頁(yè)面的圖片不支持保存，商品標(biāo)題也無(wú)法復(fù)制。“這一點(diǎn)是很奇怪的，如果不是發(fā)版的問(wèn)題，應(yīng)該是針對(duì)不同手機(jī)型號(hào)用戶的特性進(jìn)行了一些修改，防止用戶去其他平臺(tái)搜索比價(jià)，比如拼多多。”該人士補(bǔ)充。
無(wú)論從邀請(qǐng)好友助力以獲得再次秒殺資格、還是邀請(qǐng)新用戶全額返訂單等值 “特幣”來(lái)看，淘寶特價(jià)版都在以拼多多的方式對(duì)抗拼多多。崔麗麗指出，淘寶特價(jià)版 “1 元包郵”是與拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)的一個(gè)動(dòng)作，最主要目的就是搶奪用戶，擾亂對(duì)方戰(zhàn)場(chǎng)。不過(guò)，她更傾向于淘寶特價(jià)版在借 “1 元包郵”摸底用戶需求，為 C2M 模式打造爆款商品奠定基礎(chǔ)。“目前還算不上威脅，但拼多多肯定會(huì)警惕，估計(jì)也會(huì)持續(xù)跟蹤和觀察。當(dāng)然，如果淘寶特價(jià)版的‘1 元包郵’名不副實(shí)，用戶也許不會(huì)買單。”
盡管價(jià)格敏感用戶的忠誠(chéng)度難以獲得，下沉市場(chǎng)卻依然廣闊。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第 46 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2020 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá) 7.49 億，占網(wǎng)民整體的 79.7%，依然有超 2 億網(wǎng)民尚未被電商觸達(dá)，而在這部分人群之外，還存在大量的非網(wǎng)民。
“單單全額返”
至于降維打擊的 “1 元店”，被視為淘寶特價(jià)版與產(chǎn)業(yè)帶商家聯(lián)合打造的 “廠貨櫥窗計(jì)劃”的一部分。崔麗麗認(rèn)為，如果淘寶特價(jià)版對(duì)線下門店的規(guī)劃屬實(shí)，那么等同于搶奪名創(chuàng)優(yōu)品的生意。這不僅是阿里巴巴新零售線下布局的一環(huán)，也是為了擴(kuò)大市場(chǎng)版圖。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富已在上市當(dāng)日喊話：“歡迎阿里巴巴進(jìn)入高競(jìng)價(jià)比賽道，我們很好奇阿里巴巴的‘1 元店’到底怎么做?希望它早點(diǎn)開業(yè)，我們也好好學(xué)習(xí)，看看一塊錢可以做出什么好東西。”
C2M 是偽命題嗎?
但在淘寶特價(jià)版線上、線下兩手抓的動(dòng)作之外，更應(yīng)當(dāng)被關(guān)注的是 C2M 模式可能給供應(yīng)鏈、制造業(yè)帶來(lái)的改變。
阿里巴巴 B2B 事業(yè)群總裁戴珊提到，淘寶特價(jià)版的推出，是阿里巴巴在不確定的宏觀環(huán)境中，基于高質(zhì)量增長(zhǎng)與跨賽道發(fā)展背景做出的戰(zhàn)略選擇，選擇的一端是消費(fèi)者，另一端是工廠。
過(guò)去，消費(fèi)者與工廠之間存在分級(jí)批發(fā)商、分級(jí)代理商等繁冗的中間環(huán)節(jié)，C2M 模式不僅能夠促進(jìn)供需雙方的直接連接，減少中間環(huán)節(jié)，也可以在數(shù)字化打通全鏈路的基礎(chǔ)上，即時(shí)反饋消費(fèi)者需求，以便工廠做出策略調(diào)整。
浙江義烏市澤熙日用品廠廠長(zhǎng)方昊就提到，產(chǎn)品從研發(fā)到落地最快要一、兩個(gè)月，慢一點(diǎn)要三、四個(gè)月才完成，這只是開始，接下來(lái)在營(yíng)銷推廣等方面仍然需要很多時(shí)間，甚至有時(shí)產(chǎn)品落地就已經(jīng)過(guò)氣了，生產(chǎn)周期非常痛苦。“和淘寶特價(jià)版合作之后，這個(gè)問(wèn)題就解決掉了，依托他們的數(shù)據(jù)支持，幫助我們發(fā)掘出消費(fèi)者的現(xiàn)有需求和潛在需求，工廠再去生產(chǎn)。”
在此基礎(chǔ)上，不同批量生產(chǎn)線得以迅速切換，定制化成為可能。崔麗麗告訴新浪科技，淘寶特價(jià)版應(yīng)該可以借這一舉動(dòng)推動(dòng)大量制造業(yè)工廠向柔性生產(chǎn)方向轉(zhuǎn)變。如果所銷售的產(chǎn)品屬于下沉市場(chǎng)的去庫(kù)存概念，將加速企業(yè)忍痛割愛、迅速轉(zhuǎn)型。從電商的一般規(guī)律來(lái)講，新市場(chǎng)、新平臺(tái)的拉新都會(huì)產(chǎn)生一定的效果，商家是否跟隨要看他們各自的考量。
在汪海看來(lái)，傳統(tǒng)制造就像古代打仗，將軍需要靠自己的整體判斷部署兵力。但 C2M 好比當(dāng)下依靠雷達(dá)體系、衛(wèi)星體系作戰(zhàn)，清楚觀察戰(zhàn)況后再制定作戰(zhàn)策略，兩者截然不同。C2M 意味著生產(chǎn)模式和銷售模式的改變，是真正的降本提效。
淘寶特價(jià)版 “1 元更香節(jié)”頁(yè)面
淘寶特價(jià)版 “1 元更香如果說(shuō)淘寶特價(jià)版是工廠與消費(fèi)者之間的連接紐帶，那么由下游消費(fèi)者產(chǎn)生的需求則為上游供應(yīng)鏈提供了產(chǎn)能消耗的出口，也許，這不只是 “白牌”工廠的機(jī)會(huì)，更是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。中國(guó)社科院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副研究員趙劍波指出，C2M 將從根本上打造供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。“從前是一個(gè)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)、一款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)楣?yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。”
從另外一個(gè)層面來(lái)講，C2M 模式剝離了中間存在的代理商等多個(gè)環(huán)節(jié)，減少了各級(jí)成本后，才可以保證以更低的售價(jià)直達(dá)用戶，尤其是價(jià)格敏感用戶。
阿里巴巴、京東、拼多多都開啟了各自的 C2M 探索之路，競(jìng)爭(zhēng)與攜手前行并不矛盾，而針對(duì)用戶，目前最重要的或許是消費(fèi)體驗(yàn)。前述電商從業(yè)人士認(rèn)為，淘寶特價(jià)版的商品只是相對(duì)低價(jià)，并沒(méi)有十分便宜，而拼多多具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。“希望淘寶特價(jià)版的商品標(biāo)價(jià)不要把紅包也算進(jìn)去，少一點(diǎn)套路。”李粵說(shuō)道。
(注：文中部分采訪對(duì)象為化名。)
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