最近國(guó)外媒體都在討論一件事兒：Newsletter 又復(fù)蘇了?
其實(shí)如果你打開(kāi)郵箱。會(huì)發(fā)現(xiàn)很多商家發(fā)來(lái)的促銷郵件，這便是 Newsletter(郵件通訊)。過(guò)去更多是企業(yè)在做品牌推廣和營(yíng)銷時(shí)，把新產(chǎn)品和打折信息群發(fā)郵件給消費(fèi)者。
不過(guò)近來(lái)的討論主要聚焦于一款產(chǎn)品——Substack，已經(jīng)有了 50 萬(wàn)付費(fèi)用戶。它在上個(gè)月拿到 a16z 領(lǐng)投的 6500 萬(wàn)美元 B 輪融資，估值 6.5 億美元。許多傳統(tǒng)媒體人通過(guò) Substack 搭建了獨(dú)立的內(nèi)容「帝國(guó)」，以收費(fèi)的方式向用戶郵箱推送。
Substack 的產(chǎn)品模式非常簡(jiǎn)單，使用的也是國(guó)外用戶日常溝通的媒介——郵件?？删褪锹?tīng)起來(lái)如此稀松平常的模式，讓 Substack 從 Y Combinator 畢業(yè)之后，迅速拿到 a16z 的融資。在中國(guó)，郵箱的使用頻率不高，Newsletter「搖身一變」成為一個(gè)用戶更加熟悉的產(chǎn)品——微信公眾號(hào)。
巧的是，Substack 創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)透露，微信的成功給予他們很大啟發(fā)。創(chuàng)立 Substack 之前，Chris Best 曾經(jīng)主導(dǎo)即時(shí)通訊工具 Kik 的研發(fā)，Kik 也被稱作「西方版微信」。等到做 Substack 時(shí)，就像微信公眾號(hào)一樣，Substack「忽略」平臺(tái)力量，讓用戶「點(diǎn)對(duì)點(diǎn)」付費(fèi)訂閱給個(gè)人。
這不僅是新聞媒體和用戶之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變。從 Best 一些言論中可以看出，他不滿由于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的崛起興盛給新聞行業(yè)造成的沖擊，只不過(guò)媒體付費(fèi)墻存在多年，Substack 又能給新聞行業(yè)的商業(yè)模式帶來(lái)哪些改變?
拋棄大平臺(tái)，投奔 Substack 的媒體人
硅谷的社交媒體和流量聚合平臺(tái)與新聞行業(yè)的關(guān)系變得越來(lái)越復(fù)雜。當(dāng) Facebook、Twitter 愈發(fā)成為人們新聞消費(fèi)的主要途徑，傳統(tǒng)媒體的分發(fā)和媒介屬性被大大削弱，他們成為依附于流量平臺(tái)之下的內(nèi)容生產(chǎn)者。
當(dāng)傳統(tǒng)媒體意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，試圖繞過(guò)平臺(tái)，直接與讀者建立聯(lián)系，比如《紐約時(shí)報(bào)》在去年年中宣布不再參與 Apple News 的捆綁打包，成為這樣做的最大出版商之一。2020 年 Q2，《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字訂閱和廣告營(yíng)收首次超過(guò)紙質(zhì)收入，成為這家擁有 169 年歷史的報(bào)紙的里程碑事件。
然而記者也發(fā)現(xiàn)他們可以跳脫出大型出版商，發(fā)揮自身影響力。Forbes 稱有研究顯示讀者越來(lái)越傾向把注意力放在個(gè)人記者的內(nèi)容上，這時(shí)候記者所屬的平臺(tái)重要性在下降。
比如 The Verge 旗下科技記者 Casey Newton 現(xiàn)在在 Substack 上寫 Newsletter，Newton 有一定的讀者基礎(chǔ)，對(duì)于想要更好了解硅谷科技產(chǎn)業(yè)的人，Newton 幾乎可以放進(jìn)「必讀清單」里。訂閱 Newton 的 Newsletter 每月 10 美元(每年 100 美元)，借用凱文 · 凱利「創(chuàng)作者擁有 1000 名粉絲便能糊口」的理論，Substack 確實(shí)可以成為獨(dú)立作者的出路，況且 Newton 的訂戶遠(yuǎn)不止這些。
對(duì)于 Newton 這樣的傳統(tǒng)媒體人，不去依附于平臺(tái)之后，他不用受制于平臺(tái)的算法和價(jià)值觀，以及編輯制約，后來(lái) Newton 說(shuō)，他的注意力變得非常集中，只用關(guān)注內(nèi)容和與讀者關(guān)系就好。
Substack 抽成 10%，這在所有做 Newsletter 的平臺(tái)中并不是最低的。如果說(shuō) Substack 做對(duì)了什么，那就是極易上手，以及將絕對(duì)權(quán)力交付給創(chuàng)作者本人。
在 Substack 之前，獨(dú)立創(chuàng)作者開(kāi)博客需要面臨一定技術(shù)門檻，比如購(gòu)買域名，處理支付，甚至操心社區(qū)建設(shè)。Substack 不僅提供排版工具，數(shù)據(jù)分析工具，比如作者可以知道郵件打開(kāi)率，細(xì)致到每一個(gè)用戶的閱讀動(dòng)作等等，以及額外的支付服務(wù)，財(cái)務(wù)支持，法律支持等。
最為重要的是，用戶并不是被平臺(tái)壟斷的，沒(méi)了「中間商」，作者能夠拿到所有訂戶的郵箱地址，一旦他們想離開(kāi) Substack，也可以隨時(shí)將訂戶打包帶走。
同時(shí)這種關(guān)系是雙向的。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，與作者近距離溝通，以及幾乎可以忽略平臺(tái)存在的「親密關(guān)系」是他們非常享受的，舉個(gè)例子，讀者評(píng)論可以第一時(shí)間得到作者的回復(fù)，在 Newsletter 這種相對(duì)私密的環(huán)境下，互動(dòng)反而更加開(kāi)放和容易接受。
Best 始終認(rèn)為，創(chuàng)作者不應(yīng)該完全免費(fèi)進(jìn)行「知識(shí)輸出」。然而今天，社交媒體帶來(lái)大量廣泛且免費(fèi)的內(nèi)容，反而讀者不容易直接付費(fèi)支持具體的個(gè)人，從事創(chuàng)造性內(nèi)容工作的人賺不到什么錢，在他看來(lái)，這是以廣告為生的社交媒體對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的破壞。
Newton 說(shuō)他也不好判斷，Substack 是否通向新聞行業(yè)的未來(lái)，但是起碼很多記者拿到一份不錯(cuò)的收入，這也被證明是一個(gè)可行的商業(yè)模式。
反算法，崇尚「主動(dòng)」閱讀
Substack 頁(yè)面過(guò)于簡(jiǎn)單，甚至一定程度上可以說(shuō)「不太友好」。用戶必須帶著明確的目的，搜索作者、出版社，或者欄目名稱，很難通過(guò)提問(wèn)或者搜索文章關(guān)鍵詞的方式找到想要的內(nèi)容。除此之外，Substack 簡(jiǎn)單分了「文化」、「政治」、「科技」等類別，依據(jù)「付費(fèi)最多」給用戶推薦。
所以不同于 Medium 有算法推薦，Substack 給作者設(shè)置了「門檻」，要求他們有一定影響力。因此有討論說(shuō)，同樣是類似博客的產(chǎn)品，到底是 Medium 還是 Substack 適合獨(dú)立作者的發(fā)展?事實(shí)上，兩家內(nèi)容消費(fèi)的平臺(tái)已經(jīng)打上不同的「世界觀」。
新人作者可以通過(guò)算法推薦在 Medium 上得到曝光機(jī)會(huì)，但是 Casey Newton 也在《The Mess at Medium》一文中提到傾向算法推薦而不是編輯推薦給這家公司帶來(lái)的問(wèn)題，「Medium 并不是唯一一家告訴作者不要把流量看得太重，卻在后臺(tái)癡迷地監(jiān)控流量的公司，這讓作者搞不清楚他們的報(bào)道要被如何評(píng)判?！?/p>
當(dāng)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)具備流量屬性，由算法驅(qū)動(dòng)，就好比「刷微博」、「逛小紅書」，算法雖然帶來(lái)「你可能感興趣的」，但也會(huì)將你包裹進(jìn)「信息繭房」中，讓你只是一直關(guān)注令自己愉悅的內(nèi)容。很難兼顧再讓用戶與單一創(chuàng)作者直接聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)行用戶沉淀和轉(zhuǎn)化。
Substack 不僅給予創(chuàng)作者絕對(duì)的創(chuàng)作自由，也給予擁有自我意識(shí)的讀者足夠的自主選擇權(quán)。用戶訂閱 Newsletter 最根本關(guān)注的是作者和其內(nèi)容，這是為什么 Substack 能夠崛起。
當(dāng)推薦式的內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)擁擠不堪，這種看起來(lái)倒退的做法，某種程度上意味著人們需要更多自由度，去實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量，未被滿足的內(nèi)容消費(fèi)需求。
正如去年《紐約時(shí)報(bào)》編輯 Bari Weiss 給出的辭職原因是，Twitter 成為《紐約時(shí)報(bào)》的終極編輯。Twitter 的道德準(zhǔn)則成為這家報(bào)紙的道德準(zhǔn)則，報(bào)紙自身愈發(fā)成為一個(gè)秀場(chǎng)。故事的選取和講述是為了取悅最狹窄的觀眾群，而不是讓好奇的普羅大眾通過(guò)閱讀了解世界之后得出自己的認(rèn)知。
Substack 希望擴(kuò)寬話題的頻譜，即便小眾，滿足可以稱之為「苛刻」的讀者，以及探索新的內(nèi)容交付形式——播客。比如作者 Bill Bishop 就是從政治、社會(huì)和外交等各個(gè)方面解讀中國(guó)，當(dāng)獨(dú)立作者極具個(gè)人特色，在某一領(lǐng)域極致專業(yè)往往更加容易收獲受眾。因?yàn)?Substack 鼓勵(lì)「主動(dòng)」關(guān)注和閱讀。
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，Twitter 依然會(huì)是人們獲取新聞和資訊的主要渠道，由算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容消費(fèi)得到了主流大眾的認(rèn)可，但是自我意識(shí)的覺(jué)醒和反擊正在變得強(qiáng)烈。Twitter 收購(gòu)了 Substack 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Revue，F(xiàn)acebook 也在內(nèi)測(cè)相關(guān)功能的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兦宄贿@樣做的話，它們只能是一個(gè)靠賣廣告的信息流平
關(guān)鍵詞： Newsletter 公眾號(hào)
